Шевелева Екатерина
Руководитель юридического отдела и комплаенс-менеджер ООО «БЕКО»
30 октября 2018 г.

Первобытный маркетинг

Ириной Бахтиной в её колонке была опубликована прекрасная статья «О сексизме в маркетинге». Ирина отметила, что в маркетинговой сфере до сих пор бытует очень устаревший подход к созданию рекламы. Я согласна с позицией Ирины, а за Залиной Маршенкулова уже давно слежу. Хочу выразить поддержку Ирине в этом вопросе.
Есть такое мнение, что секс продает лучше всего, так как это базируется на наших инстинктах. Маркетологи пытаются воздействовать на наше подсознание, заставить нас купить товар. Для этого часто используется набор банальных штампов, стереотипов, например, «женский» цвет – розовый, женщин в первую очередь интересует маникюр и сплетни, мужчина – это охотник и подобное.


Но реальность изменилась. Некоторые пытаются цепляться за «скрепы» и говорить о «традиционных ценностях» (в нашем случае полуголых девушках в рекламе), но эти механизмы мало того, что уже слабо работают, так и являются неэтичными, оскорбительными и раздражающими для многих потребителей. Пора признать, что женщины точно также водят машину, а значит являются потребителями для всей сопутствующей отрасли, строят карьеру, а значит представление о женщине-домохозяйке пора пересматривать, что женщины на равне с мужчинами потребляют товары и услуги. Подход к женщине как к объекту в рекламе был актуален тогда, когда у женщин не было своего дохода и решение о покупках принималось мужчинами. Уже давно женщины работают не меньше мужчин. Лично я знаю много семей, в том числе в регионах, где жены зарабатывают больше мужей и сами распоряжаются доходом.
Большое количество женщин не устраивает ситуация, когда их позиционируют как товар, как приложение к человеку, как физическое тело для ублажения мужчины. Даже женщины, которые раньше воспринимали эту ситуацию как данность, теперь относятся к этому в негативном ключе. 1 октября я случайно наткнулась на раздел Pink в РБК. Я была просто взбешена. Там были, в частности, такие статьи, как: «Не только борщ и котлеты: что нужно уметь, чтобы сохранить брак» и «5 причин перестать завидовать прямо сейчас». Это такое мнение у РБК о женщинах в бизнесе? Я написала письмо в РБК, что данный раздел оскорбителен. Сейчас, спустя 3 неделе с моего письма в РБК, этот раздел выглядит сильно лучше, там уже статьи о боди-позитиве и о социальном бизнесе.
А 16 октября в Фейсбуке на странице IKEA Россия появился следующий пост, сравнивающий женщин с собаками. В посте женщина и ее роль низводится до роли домашнего питомца, друга человека. При этом основными покупателями и целевой аудиторией IKEA являются женщины.


Пост вызвал бурю возмущения оскорбленных покупательниц, и компания попыталась объяснить, что этот пост носит юмористический характер. Но оскорбительная шутка не перестает быть оскорбительной. Возмущения не утихали и пост был удален только спустя 11 дней. Столько времени компании потребовалось, чтобы понять, что они были не правы и с женщинами нельзя больше разговаривать с позиции «дурочки, что они понимают»? Извинение, размещенное компанией 27 октября, выглядело следующим образом.


Это извинение кажется очень слабым. Меня, как потребителя, оно не может удовлетворить. «Приносим свои извинения пользователям, которым пост показался неуместным». Неуместный – это не соответствующий обстановке. То есть IKEA между сотрудниками готова поддерживать такие шутки? Неужели женщины - сотрудницы компании считают такие шутки допустимыми? Интересно, как отреагировал HQ. Мне кажется, что нужно лучше следить за своими соцсетями и понимать их влияние на своих потребителей. Оскорбленного покупателя с удовольствием могут утешить конкуренты.
Пора признать, что сексизм не может больше продавать. Он отталкивает и возмущает, но не продает.