29 января 2019 г.
Максим Сторчевой

Journal of Business Ethics

Volume 154, Issue 2, January 2019

Печальная идея о том, что экономическое и бизнес-образование усиливает склонность к эгоистичному поведению, уже неоднократно находила эмпирическое подтверждение. Можно ли сказать то же самое про диплом MBA? Авторы исследования MBA CEOs, Short-Term Management and Performance проанализировали данные всех крупных американских компаний и обнаружили, что если CEO обладает дипломом MBA (таких примерно 37%), они гораздо с большей вероятностью занимаются "управлением доходами" (earnings management), которое ведет к краткосрочному повышению ценности компании, а также с меньшей готовностью инверстируют в исследования и разработки. Интересный факт - если степень MBA получена в элитной школе бизнеса, это влияние становится еще более сильным.
Искажение идеалов женской красоты в рекламе через использование нереально стройных женщин ("ideal thin") и, что еще хуже отфотошопленных ("airbrushed") уже давно является предметом серьезной этической критики. Однако, насколько сами женщины страдают от того, что видят такую рекламу? И насколько исправляет ситуацию подпись на рекламе, предупреждающая об использовании "фотошопа"? В статье The Self-Deceived Consumer: Women’s Emotional and Attitudinal Reactions to the Airbrushed Thin Ideal in the Absence Versus Presence of Disclaimers изучаются различные эмоциональные реакции женщин на рекламу с "идеально стройными" фигурами, а также влияние предупреждения об использовании фотошопа. Авторы провели эксперимент, в котором приняли участие 24 французских женщины и обнаружили, что наличие предупреждения никак не влияет негативные последствия. Отсюда авторы делают вывод о необходимости изменений в регулировании - перейти от требования размещения предупреждений к более серьезным ограничениям.
Тему саморегулирования участников рекламного рынка продолжают авторы статьи A Critical Study of Achievements and Challenges in the Pursuit of Ethical Advertising Through an Advertising Self-Regulation System. Авторы подробно изучают деятельность старейшей (существует с 1995 г.) испанской рекламной ассоциации саморегулирования Autocontrol. Авторы провели серию интервью с членами ассоциации, а также членами ее экспертного совета Advertising Jury и представителями ассоциации потребителей, чтобы выяснить эффективность саморегулирования. В целом они обнаруживают высокий уровень эффективности данной ассоциации, но отмечают необходимость большей репрезентативности экспертного совета (напр., больше представителей независимых отребительских ассоциаций).
Избыточная упаковка (overpackaging) — одно из неэтичных следствий конкуренции, когда стремление к частной выгоде приводит к общественным потерям. Как и в других ситуациях с дилеммой безбилетника, в ситуацию "переупакованности" легко попасть, но из нее трудно выбраться. Фирма, которая решит уменьшить количество упаковки в своем продукте, рискует оказаться в маркетинговом плане менее привлекательной и потеряет в продажах. Авторы исследования “Thinking Outside the Packaging Box”: Should Brands Consider Store Shelf Context When Eliminating Overpackaging? проверяют данную теорию путем эксперимента с 218 потребителями. Авторы разделили потребителей на экологически-сознательных и экологически-несознательных и измерили их реакцию на уменьшение упаковки одного из продуктов. Как выяснилось, снижение упаковки плохо влияет на экологически-несознательного потребителя только в том случае, если другие продукты остаются переупакованными. Это еще раз подтверждает вывод о необходимости коллективных действий или регулирования для выхода их ситуации "безбилетника".
Когда компания вынуждена приносить этические извинения обществу, они могут быть озвучены мужчиной или женщиной. Кто выполнит эту роль успешнее? В статье Male Versus Female: How the Gender of Apologizers Influences Consumer Forgiveness рассказывается о результатах трех экспериментах, который показали что компанию прощают быстрее, если 1) об ошибках, связанных с эффективностью, рассказывает мужчина, 2) об ошибках, связанных с нарушением моральных норм, рассказывает женщина. Данный эффект связан с публичным восприянием гендера. В частности, во втором случае публика ожидает от компании определенной "теплоты", которую, как правило, не могут воспроизвести мужчины.
Тема ценности бренда (brand equity) является для маркетологов настолько же важной (надо оправдать инвестиции в маркетинг), насколько и сложной, так как эмпирически измерить эту ценность невероятно сложно. Еще более сложно учесть, в какой степени на эту ценность влияют этические аспекты поведения компании. Однако авторов статьи Do Customer Perceptions of Corporate Services Brand Ethicality Improve Brand Equity? данные трудности не испугали, и они представили свое исследование на базе опроса 2179 испанских потребителей об их отношении к различным брендам из восьми рынков услуг (horeca, розничная торговля и т. п.). Респонденты оценивали каждый из предложенных брендов по нескольку десятков параметров, среди которых были и параметры этичности. В целом, авторам удалось эмпирически продемонстрировать, как именно восприятие этичности бренда усиливает его ценность для потребителя. Кроме того, было показано, что история бренда (brand heritage) влияет на данную связь отрицательно, то есть молодой бренд гораздо легче создает ценность через демонстрацию этичности, чем бренд с солидной историей).