5 февраля 2019 г.

Инструкция для маркетологов

Между тем, глубокоуважаемое креативное агентство Verity London создало собственную пошаговую инструкцию для маркетологов (Social Purpose White Paper), озаботившихся нащупать “Большой социальный смысл” у вверенных им брендов — как продуктовых, так и корпоративных.


Инструкция на 50 страницах, правда, почти наполовину посвящена тому, чтобы убедить ещё не вполне убеждённых в необходимости этого упражнения (казалось бы, к инструкциям прибегают обычно уже на более позднем этапе созревания), однако примечательна несколькими практическими примерами (не зря же case study в медицине переводится как “разбор клинических случаев”).
Примеры эти напоминают, что поиски дельной социальной миссии эффективнее всего начинать с самого себя (помню-помню, как обсуждала со своей командой, что проблема не столько в осознающих свою социальную роль брендах, сколько в осознающих свою социальную роль маркетологах) — и это легче даётся тем, чьё собственное детство было босоногим.
29-летний Уилл Адоаси, первый африканец, основавший в 2015-м году популярную марку часов Vitae London (этот бренд, среди прочих, предпочитает визионер Брэнсон из Virgin), почти не задумывался, куда девать свою “десятину”, — просто, памятуя о том, что его отец в Гане был первым в роду Адоаси, кто научился читать и писать, учредил программу содействия школьному образованию в Южной Африке, перераспределяя таким образом прибыль не то чтобы сверхпремиального бренда. Сам он не считает свой взнос — в масштабах глобальной индустрии роскошных часов, оборот которой оценивается в 35 млрд долларов США в год, — сколько-нибудь значимым.
Другие способы обретения смысла адресованы тем, кому не посчастливилось провести годы становления в трущобах или хотя бы муниципальных учебных заведениях. Здесь и обращение к историческим архивам с попыткой реконструировать мышление отцов-основателей бренда или бизнеса (с общепринятыми уже реверансами к хрестоматийным личностям вроде лорда Левера и Джона Кэдбери и известной гипотезой о том, что сострадание и стремление улучшить условия жизни окружающих — неотъемлемая черта всякого истинного предпринимателя), и консультации с сотрудниками (такое упражнение в поиске высшего предназначения проделал, например, IBM, поинтересовавшись у 80 000 работников, какие ценности, по их мнению, присущи организации и какие из них следует сохранить и приумножить как основу доверия к этому бренду), и консультации с внешними заинтересованными сторонами — партнёрами, клиентами, поставщиками, регуляторами, НКО (их ожидания относительно того, на каких из целей устойчивого развития (SDGs) компании следует сосредоточиться в первую очередь, недавно исследовал Росатом).
5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.