16 января 2019 г.

"Тошнотворная маскулинность"

Похоже, прошлогодняя проповедь лондонского художника Роберта Монтгомери об истинном предназначении брендов немало маркетологов обратила в «крестоносцев от бизнеса» («проводников социального прогресса») или, по крайней мере, проложила туристический маршрут в указанном направлении.
На этой неделе взволнованная мировая общественность и в особенности целевая аудитория бренда Gilette делает ставки на то, насколько неосторожно затронутая брендом тема «тошнотворной маскулинности» поднимет или уронит его продажи в этом году. (Тем временем, коллеги, представляющие более осмотрительные большие российские корпорации, обсуждают на ГФ 2019 пути взаимодействия с государством в достижении целей устойчивого развития.)


Двумя сторонами одной медали эти далёкие друг от друга события делает проблема воинствующего миссионерства («социального активизма») больших брендов — и отношения к этому активизму со стороны тех, кому он адресован, — регуляторов и широкой общественности.
Казалось бы: кому как не брендам, объединяющим и вдохновляющим миллионы людей по всему миру, брендам, обладающим огромной экономической и коммуникационной мощью, транслировать правильные, осмысленные программы и помогать этим самым миллионам менять жизнь к лучшему? Многие десятилетия этим брендам позволялось проповедовать ценностные установки, если не подрывавшие психологическое благополучие будущих поколений, то, как минимум, искажавшие наше представление о том, что в жизни имеет важное значение. Отчего бы не использовать эту энергию «в мирных целях»? По Монтгомери, «сам Бог велел»...
Ан нет: увы, приходится признать, что аудитория куда охотнее отказывает брендам в праве на собственную этическую программу (какой бы наивной, назидательной или драматичной она не выглядела), нежели соглашается её понять и принять. При этом, по сути отправляя свои незадачливые «домашние» бренды назад, на полочку в ванной комнате или в кухонный шкаф, потребители, по сути, отлучают бизнес от большой социальной повестки (о том, что привлечение широких слоёв населения к участию и сотрудничеству — единственный эффективный метод проведения любых существенных изменений в контексте «New Power», рассуждают Генри Тиммз и Джереми Хейманс). Отказывая бизнесу в праве на мнение по острым социально-политическим вопросам («ещё только пена для бритья не учила меня, как воспитывать сыновей»), они вольно или невольно закрепляют монополию государства, регуляторов, экспертов, любых иных носителей «Old Power» на формирование ценностных установок («скреп»), а вместе с ними — призм социального внимания и приоритетов общественного здоровья.
19 января 2020

Сомнительный разрыв

Нешуточные дебаты развернулись между ведущими мировыми экономическими школами после элегантного вброса нобелевского лауреата Пола Кругмана о том, что за каких-нибудь полвека реальный разрыв в оплате труда между СЕО среднестатистической корпорации из числа Fortune 500 и самым низкооплачиваемым этой корпорации работником вырос с 20 до почти 300 раз.

16 декабря 2019

Культура компаний как отражение детских травм руководителей

«Что вы хотите? — со вздохом сказала коллега из авторитетнейшей металлургической корпорации. — «Скажите спасибо, что у нас конкурсы красоты хотя бы перестали проводить с определенными целями»... Кто-то, дорастив бизнес до уровня монопольного в ряде секторов, всё ещё наивно полагает, что можно продолжать «соображать на троих», принимая решения за многотысячный коллектив в удобном формате стартапа, а кто-то — просто фиксирует в своей империи ностальгию по босоногому детству и «лихим 90-м».

1 декабря 2019

На дне доверия

А ещё на этой неделе говорили с коллегами по цеху на Национальном Рекламном Форуме о том, как незаметно специалисты по рекламным коммуникациям, — они же маркетологи — оказались на самом дне рейтинга профессий с точки зрения ДОВЕРИЯ к их деятельности.