16 января 2019 г.

"Тошнотворная маскулинность"

Похоже, прошлогодняя проповедь лондонского художника Роберта Монтгомери об истинном предназначении брендов немало маркетологов обратила в «крестоносцев от бизнеса» («проводников социального прогресса») или, по крайней мере, проложила туристический маршрут в указанном направлении.
На этой неделе взволнованная мировая общественность и в особенности целевая аудитория бренда Gilette делает ставки на то, насколько неосторожно затронутая брендом тема «тошнотворной маскулинности» поднимет или уронит его продажи в этом году. (Тем временем, коллеги, представляющие более осмотрительные большие российские корпорации, обсуждают на ГФ 2019 пути взаимодействия с государством в достижении целей устойчивого развития.)


Двумя сторонами одной медали эти далёкие друг от друга события делает проблема воинствующего миссионерства («социального активизма») больших брендов — и отношения к этому активизму со стороны тех, кому он адресован, — регуляторов и широкой общественности.
Казалось бы: кому как не брендам, объединяющим и вдохновляющим миллионы людей по всему миру, брендам, обладающим огромной экономической и коммуникационной мощью, транслировать правильные, осмысленные программы и помогать этим самым миллионам менять жизнь к лучшему? Многие десятилетия этим брендам позволялось проповедовать ценностные установки, если не подрывавшие психологическое благополучие будущих поколений, то, как минимум, искажавшие наше представление о том, что в жизни имеет важное значение. Отчего бы не использовать эту энергию «в мирных целях»? По Монтгомери, «сам Бог велел»...
Ан нет: увы, приходится признать, что аудитория куда охотнее отказывает брендам в праве на собственную этическую программу (какой бы наивной, назидательной или драматичной она не выглядела), нежели соглашается её понять и принять. При этом, по сути отправляя свои незадачливые «домашние» бренды назад, на полочку в ванной комнате или в кухонный шкаф, потребители, по сути, отлучают бизнес от большой социальной повестки (о том, что привлечение широких слоёв населения к участию и сотрудничеству — единственный эффективный метод проведения любых существенных изменений в контексте «New Power», рассуждают Генри Тиммз и Джереми Хейманс). Отказывая бизнесу в праве на мнение по острым социально-политическим вопросам («ещё только пена для бритья не учила меня, как воспитывать сыновей»), они вольно или невольно закрепляют монополию государства, регуляторов, экспертов, любых иных носителей «Old Power» на формирование ценностных установок («скреп»), а вместе с ними — призм социального внимания и приоритетов общественного здоровья.
5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.