30 декабря 2018 г.

Оправдать существование бренда

Смотри, мы теперь можем анализировать весь визуальный UGC (user generated content) в соцсетях на предмет того, как и в каком контексте потребители используют логотип нашего бренда”, — делится со мной радостью слегка возбужденный от открывающихся перспектив коллега-маркетолог.
“Как они используют логотип?” — недоверчиво уточняю я (не логотипом вроде торгуем, хотя...). — “А зачем это нам?”
“Как зачем?!” — подпрыгивает он на месте, мгновенно достигая точки кипения. — “Можно же понять, как именно они предпочитают фотографироваться на его фоне, попробовать использовать это в нашей рекламе!”. Величие замысла и глубина возврата на инвестиции в алгоритмы ИИ меня, однако, не изумляют.
“Что ж, раз сам по себе продукт им, очевидно, неинтересен (а нам совершенно не интересно знать, почему), — пожалуй, действительно, начнём торговать логотипом”.
Торговать логотипами, между тем, придётся начать многим брендам, продукция которых поколениям Y и Z непонятна, ненужна, неинтересна. Помнится, в рейтинг вещей, уже “убитых миллениалами”, собранный Mashable в прошлом году, вошли не востребованные “цифровой” эпохой бриллианты, гольф, рукопожатия, кусковое мыло, большие дорогие отели и старые добрые “универмаги”, программы лояльности, секс, патриотизм, пиво, чай и McDonalds.
Пивные бренды, кстати, из последних сил стремятся оправдать своё существование — да что там существование, свою насущную необходимость для светлого завтрашнего дня человечества.
Heineken открывал прошлый год глобальной рекламной кампанией Worlds Apart, в ходе которой не побоялся призвать к диалогу (за банкой пива, естественно) людей, придерживающихся радикально противоположных взглядов на политику, проблемы сексуальных меньшинств и даже изменение климата.
Тот же Heineken уже в этом году в России попытался позиционировать пиво с нулевым содержанием алкоголя как отличный продукт для занятий йогой.
В обоих случаях эти довольно неуклюжие попытки “расширить рынок сбыта” за счёт тем, к которым миллениалы предположительно неравнодушны, заставили экспертов разве что пожимать плечами.
Куда более радикальный заход “на тему” устойчивого будущего удался новозеландскому бренду пива DBExport, который, совсем было отчаявшись сделать продукт “более ”легитимным” и привлекательным”, по крайней мере, нашел применение отходам пивного производства (для этого пришлось запустить собственную марку автомобильного топлива на биоэтаноле — с пониженным углеродным следом) и тем самым сформулировал “превосходное оправдание” для лиц, страдающих пивной зависимостью и, вместе с тем, остро переживающих никчемность своего бытия.


Кампания “Пей DBExport, спасай планету!”, отмеченная в проекте “Маркетинг со смыслом” EffieRussia и РБК, оставила у меня, правда, ряд вопросов: а так ли нужно промежуточное звено в виде тех, кто усиленно надрывает свое здоровье, потребляя пиво, чтобы производить более экологичное топливо? И насколько мощнее был бы маркетинговый посыл, если бы решена была фундаментальная проблема — вреда продукта для здоровья и, соответственно, его релевантности для тех, кого здоровье и осмысленное потребление волнуют в первую очередь?
19 января 2020

Сомнительный разрыв

Нешуточные дебаты развернулись между ведущими мировыми экономическими школами после элегантного вброса нобелевского лауреата Пола Кругмана о том, что за каких-нибудь полвека реальный разрыв в оплате труда между СЕО среднестатистической корпорации из числа Fortune 500 и самым низкооплачиваемым этой корпорации работником вырос с 20 до почти 300 раз.

16 декабря 2019

Культура компаний как отражение детских травм руководителей

«Что вы хотите? — со вздохом сказала коллега из авторитетнейшей металлургической корпорации. — «Скажите спасибо, что у нас конкурсы красоты хотя бы перестали проводить с определенными целями»... Кто-то, дорастив бизнес до уровня монопольного в ряде секторов, всё ещё наивно полагает, что можно продолжать «соображать на троих», принимая решения за многотысячный коллектив в удобном формате стартапа, а кто-то — просто фиксирует в своей империи ностальгию по босоногому детству и «лихим 90-м».

1 декабря 2019

На дне доверия

А ещё на этой неделе говорили с коллегами по цеху на Национальном Рекламном Форуме о том, как незаметно специалисты по рекламным коммуникациям, — они же маркетологи — оказались на самом дне рейтинга профессий с точки зрения ДОВЕРИЯ к их деятельности.