25 октября 2018 г.

Как правильно понимать Social Relevance

Пролистала поутру свежее исследование от Deloitte на тему ожиданий простых и не очень людей от бизнеса.
Казалось бы, вполне себе ожидаемые ожидания-то: всё, как мы и предсказываем (вещуем, то бишь) нашим бизнес-лидерам всех мастей и калибров последние лет десять.
“Прошли те времена, когда оценки организациям давались исключительно на основании традиционных метрик, таких как финансовые результаты деятельности и даже качество продукции и услуг. Напротив, об организациях всё чаще судят по тому, каковы их отношения с сотрудниками, клиентами, [местными] сообществами, а также по тому, какое воздействие эти организации оказывают на жизнь общества в целом. И это обусловливает трансформацию бизнес-предприятий в социальные предприятия”.

Источник: Global Human Captial Trends Survey, Deloitte, 2018


Действительно, из тех более чем успешных и довольных своими результатами и перспективами компаний, которые числились в списке Fortune 500 каких-нибудь 10 лет тому назад, к настоящему моменту 40% навсегда ушли в небытие или надолго покинули пьедестал, оказавшись перед необходимостью начинать бизнес заново и совсем в другом сегменте.
(Лишь вчера узнала, что Konicа Minolta, например, если кто-то ещё помнит такого ведущего производителя фототехники, вынуждена была перековаться в... упаковочные решения для бизнеса).
И тем не менее, следующие 40% в том же списке, похоже, с завидным упорством повторяют судьбу тех, чьи места они заняли. Как правило, происходит это потому, что модное нынче словосочетание “social relevance” (лишь очень приблизительно переводимое как «социальная значимость» или «социальная востребованность») понимается управленцами этих компаний по-прежнему исключительно в контексте душеспасительных историй про помощь нуждающимся, которая, как известно, из прибыли, а прибыль нужно ещё заработать, и заработать неважно какими методами.
А между тем, social relevance — понятие вполне себе экономическое и подразумевает не что иное, как рыночное чутьё, умение корпораций прислушиваться (о, боги, наконец-то!) к трендам, формирующим сегодняшний мир, инвестировать в них и активно управлять ими.
На помощь все ещё не осознавшим этого простого факта руководителям бизнеса пришёл в этом году глава международной инвестиционной компании BlackRock Лоренс Финк. В своём ежегодном обращении к СЕО корпораций, акции которых находятся в управлении фонда, он отметил, что люди всё чаще «обращаются к бизнесу в ожидании, что он займётся поиском решений для более широкого спектра социальных проблем, и требуют, чтобы компании определили свою социальную миссию и служили ей».
Казалось бы, такое ожидание со стороны инвесторов создаёт избыточное давление на бизнес — и, тем не менее, оно же открывает для бизнеса новые возможности. Интересен пример Amazon, Berkshire Hathaway и JP Morgan Chase, объединивших усилия с тем, чтобы снизить расходы на добровольное медицинское страхование своих сотрудников. Ни по одиночке, ни механизмами исключительно государственной системы регулирования этот вопрос решить не удалось бы.
В то же время, компании, стремящиеся держаться в стороне от социального запроса, компании, страдающие «социальной глухотой», компании безучастные успешно коллекционируют немилостивые заголовки в прессе, негативные отклики в социальных сетях и неприятные вопросы от лидеров общественного мнения.
5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.