20 октября 2018 г.

Куда смотрит Big Data?

Скрестив размышления о роли антропологии в профессиональной жизни среднестатистического маркетолога с животрепещущей темой коммерциализации больших данных (big data), неоднократно муссировавшейся на прошлой неделе на пленарных заседаниях самых разных форумов, позволю себе вновь задаться вопросом: а на что вообще способны маркетологи, вооружённые исчерпывающей «бигдатой»?
Утомлённые чрезмерной услужливостью, если не панибратством, «рекламных подсказок» из любого утюга и претензией всякой выставленной на продажу вещи на безапелляционное выражение собственного мировоззрения, потребители давно уже вправе ожидать, что в словосочетании «искусственный интеллект» интеллект-таки возобладает.
Увы, практика показывает, что покуда в основе новейших технологических инструментов «предиктивного анализа» — всё те же дряхлые трибалистические стереотипы, от коих довольно ощутимо веет погребом, победы здравого смысла ждать не приходится.


Потребительница контента Netflix афроамериканского происхождения была неприятно удивлена тем, что, подсовывая ей рекомендации посмотреть тот или иной фильм или сериал с актерами европеоидного обличья в главных ролях, канал «чутко» заменяет их изображение кадрами темнокожих (в оригинале у The Guardian — “black”) персонажей второго плана, даже если на них в этом кинопродукте приходится в общей сложности не более 10 минут. Эта закономерность была подмечена не только зрителями определённого этноса, но и, например, одинокими парнями, которым канал заботливо подбирает сюжеты лишь о жизни и приключениях одиноких парней.
В ответ на раздражённые вопросы общественности о том, каким образом (а главное, с какой целью) формируются алгоритмы подсказок на основе анализа потребительских данных, Netflix заверяет, что даже и не думал выяснять гендерную, этническую и социальную принадлежность своих зрителей, а рекомендации персонализируются исключительно на основании анализа «прошлого опыта» просмотров каждого потребителя контента.
Погодите, но не в бездумной ли зацикленности на прошлом опыте покупок при формировании «персональных» предложений своим посетителям обвиняют маркетологов электронных ритейлеров во главе с их мировым предводителем Amazon? (Я уже делилась личным примером регулярного получения, мягко говоря, оптимистичных предложений от одной из локальных сетей детских товаров купить коляску, переноску и стерилизатор для бутылочек в течение 6 (!) лет с момента рождения ребёнка.)
“Если всё, что мы можем предложить клиенту, основывается на его прошлом опыте, то как нам сообщить ему о том, каков новый большой тренд?” — справедливо задаётся вопросом Селина Бернетт, руководитель отдела маркетингового анализа онлайн-магазина модной одежды Asos. По её мнению, когда речь идёт о таргетировании и персонализации, менталитет “традиционных исследований” давно пора списать в архив.
“Есть переломный момент, после которого все эти назойливые [индивидуализированные обращения] перестают вызывать что-либо, кроме гадливости. Итог один — утрата доверия бренду. Лучший способ избежать этого и удержать верный баланс — помнить о том, что наша конечная цель все-таки в том, чтобы потребитель получил необходимый опыт взаимодействия с брендом, и эта цель превыше всех остальных.”
19 января 2020

Сомнительный разрыв

Нешуточные дебаты развернулись между ведущими мировыми экономическими школами после элегантного вброса нобелевского лауреата Пола Кругмана о том, что за каких-нибудь полвека реальный разрыв в оплате труда между СЕО среднестатистической корпорации из числа Fortune 500 и самым низкооплачиваемым этой корпорации работником вырос с 20 до почти 300 раз.

16 декабря 2019

Культура компаний как отражение детских травм руководителей

«Что вы хотите? — со вздохом сказала коллега из авторитетнейшей металлургической корпорации. — «Скажите спасибо, что у нас конкурсы красоты хотя бы перестали проводить с определенными целями»... Кто-то, дорастив бизнес до уровня монопольного в ряде секторов, всё ещё наивно полагает, что можно продолжать «соображать на троих», принимая решения за многотысячный коллектив в удобном формате стартапа, а кто-то — просто фиксирует в своей империи ностальгию по босоногому детству и «лихим 90-м».

1 декабря 2019

На дне доверия

А ещё на этой неделе говорили с коллегами по цеху на Национальном Рекламном Форуме о том, как незаметно специалисты по рекламным коммуникациям, — они же маркетологи — оказались на самом дне рейтинга профессий с точки зрения ДОВЕРИЯ к их деятельности.