9 сентября 2018 г.

Опредмечивающие людей и одухотворяющие вещи

“Каждый родитель должен управлять своими активами, в том числе и детьми” — это глубокомысленное изречение главы компании Intelligence Factory впору высечь на мраморной плите в основании памятника махровому материализму. Одурманенные идеологией бихевиоризма, давно и по делу раскритикованного в научной психологии, служители маркетинга по-прежнему “из всех утюгов” вещают о том, что “счастье можно купить в торговом центре, в интернете или по каталогу”.


В результате, даже на романтические сайты знакомств иные, по собственному признанию, приходят за “свежим мясом”, как “в кондитерскую” или с намерением “инвестировать в фондовый рынок”. Друзей “с дворовой смекалкой” (street smart) своим выросшим в стерильных особняках и совершенно беспомощным за их периметрами чадам в прямом смысле покупают как вакцину хоть какого-то EQ, да и сами водят “инструментальную дружбу”, в которой каждый друг используется для определённого вида деятельности.
В своей книге The High Price of Materialism (русский перевод “Быть или иметь?”) Тим Кассер на цифрах — на результатах многочисленных научных исследований — разбирается даже не с тем, как именно бренды прививают нам материалистические ценности вроде жажды финансового успеха, известности (славы) и неувядающей внешности (тема эта довольно хрестоматийна), а с тем, как эти ценности мешают удовлетворению базовых потребностей каждого (самопринятие, выстраивание здоровых, качественных отношений и забота о благе общества) и усугубляют наше общее психологическое неблагополучие.
Согласно данным этих исследований, ориентация на материалистические ценности снижает уровень психологического благополучия человека многими способами: укрепляет глубоко коренящееся в человеке чувство незащищённости; ставит его на бесконечную “беговую дорожку”, по которой он бежит, ища внешнего одобрения и признания и потому стараясь доказать всем свою значимость и компетентность; серьёзно мешает тёплым, искренним взаимоотношениям с окружающими. Но самое главное — безудержная гонка за деньгами, славой и имиджем ограничивает личную свободу, мешает удовлетворять важнейшие потребности в аутентичности и автономии.
Особое место в книге Т. Кассера посему отведено мужчинам и женщинам, обладающим огромной властью, влияющим на очень большую часть общества и пропагандирующих своей продукцией определённый образ жизни. Речь о маркетологах и рекламодателях, конечно же. За них говорят их собственные цитаты, которые автор книги кропотливо собрал, дабы проиллюстрировать вполне распространенное отношение гуру маркетинга к детям как к предметам, которыми можно манипулировать ради обогащения:
  • “Существует только два способа увеличить базу клиентов. Надо либо уметь подключить их к своему бренду, либо привить любовь к нему с рождения”, — Джеймс У.Мак-Нил, профессор маркетинга Texas A&M University.
  • “...Завладев ребёнком в раннем детстве, вы можете стать его владельцем на долгие годы. Компании говорят: “Мы хотим, чтобы этот малыш становился нашим во всё более младшем, младшем, младшем возрасте””, — Майк Сирлез, бывший президент Kids"R"Us.
  • “Если говорить об ориентации на потребителей-малышей, мы в General Mills используем модель Procter & Gamble “от колыбели до могилы”. Мы верим в то, что потребителя нужно заполучить как можно раньше и удерживать в своих сетях всю жизнь”, — Уэйн Чилики, CEO General Mills.
  • “По-настоящему эффективная реклама заставляет человека без предлагаемого ею продукта чувствовать себя неудачником. Дети к этому особенно восприимчивы... Вы открываете каналы эмоциональной уязвимости, а с детьми это особенно просто, потому что они наиболее эмоционально уязвимы”, — Нэнси Шалек, президент агентства Shalek Advisors.
5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.