2 сентября 2018 г.

Формула доверия

Формула доверия, выведенная почти десять лет тому назад Дэвидом Майстером, Чарлзом Грином и Робертом Галфордом (Trusted Advisor или «Советник, которому доверяют»), довольно бесхитростна. Три слагаемых в числителе — авторитетность (то бишь, исторические, прошлые заслуги и достижения) плюс порядочность (добросовестное поведение в текущем моменте) плюс готовность сближаться с аудиторией, выходя за рамки транзакционного обмена дежурными любезностями) и всего один параметр в знаменателе — своекорыстие, собственные интересы. Чем он больше, тем, очевидно, результат упражнения меньше.


Однако даже самый беглый взгляд на позиционирование и поведение больших и малых корпоративных брендов показывает, что два первых элемента этой формулы по-прежнему загнаны в жесточайшие рамки одностороннего вещания в формате «сверху вниз» или «из каждого утюга», но только наружу; а два других бизнесу и вовсе непонятны, а посему глубоко чужды.
Бренды охотно и с большой наценкой продают массам свою обросшую легендами и мифами историю, гипертрофированные представления о собственной значимости, увесистые отчёты о вчерашних социальных программах. Менее охотно, с подавленным вздохом бренды стараются быть (или казаться) надёжными и добропорядочными в общении с клиентами здесь и сейчас — и чтобы не казаться, а действительно быть таковыми, загоняют отношения с клиентами и покупателями в рамки бесконечных циркуляров, процедур и протоколов, роботизируя горячие линии и «минимизируя человеческий фактор».
Но вот необходимость сойти с внушительного пьедестала, занять позицию «на равных», а не через непробиваемый ресепшн с маленьким человеком и его большой неразрешенной проблемой, воздержаться от первого позыва передать дело юристам, — в конце концов, необходимость сделать шаг от обмена монологами к диалогу, подвинуться и оставить оппоненту чуть больше места в дискуссии, выйти за рамки корпоративных скриптов — по-прежнему не слишком очевидна для корпоративных брендов. Как неочевидна и нужда в «сближении устремлений и целей», объяснении, как и в чем интересы бизнеса и общества совпадают.
Всякий раз, когда очередная организация или продуктовый бренд взахлёб вещают публике о том, чем они ей точно полезны, есть смысл задаться встречным вопросом, а чем широкая общественность может быть полезна этому бренду и этой организации...
Сегодня с директорами московских школ говорили на форуме Город Образования о доверии как о главной цели PR. О выстраивании отношений и получении общественного одобрения. Об обеспечении условий для того, чтобы организация могла работать и создавать ценность много лет подряд.
5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.