2 сентября 2018 г.

Формула доверия

Формула доверия, выведенная почти десять лет тому назад Дэвидом Майстером, Чарлзом Грином и Робертом Галфордом (Trusted Advisor или «Советник, которому доверяют»), довольно бесхитростна. Три слагаемых в числителе — авторитетность (то бишь, исторические, прошлые заслуги и достижения) плюс порядочность (добросовестное поведение в текущем моменте) плюс готовность сближаться с аудиторией, выходя за рамки транзакционного обмена дежурными любезностями) и всего один параметр в знаменателе — своекорыстие, собственные интересы. Чем он больше, тем, очевидно, результат упражнения меньше.


Однако даже самый беглый взгляд на позиционирование и поведение больших и малых корпоративных брендов показывает, что два первых элемента этой формулы по-прежнему загнаны в жесточайшие рамки одностороннего вещания в формате «сверху вниз» или «из каждого утюга», но только наружу; а два других бизнесу и вовсе непонятны, а посему глубоко чужды.
Бренды охотно и с большой наценкой продают массам свою обросшую легендами и мифами историю, гипертрофированные представления о собственной значимости, увесистые отчёты о вчерашних социальных программах. Менее охотно, с подавленным вздохом бренды стараются быть (или казаться) надёжными и добропорядочными в общении с клиентами здесь и сейчас — и чтобы не казаться, а действительно быть таковыми, загоняют отношения с клиентами и покупателями в рамки бесконечных циркуляров, процедур и протоколов, роботизируя горячие линии и «минимизируя человеческий фактор».
Но вот необходимость сойти с внушительного пьедестала, занять позицию «на равных», а не через непробиваемый ресепшн с маленьким человеком и его большой неразрешенной проблемой, воздержаться от первого позыва передать дело юристам, — в конце концов, необходимость сделать шаг от обмена монологами к диалогу, подвинуться и оставить оппоненту чуть больше места в дискуссии, выйти за рамки корпоративных скриптов — по-прежнему не слишком очевидна для корпоративных брендов. Как неочевидна и нужда в «сближении устремлений и целей», объяснении, как и в чем интересы бизнеса и общества совпадают.
Всякий раз, когда очередная организация или продуктовый бренд взахлёб вещают публике о том, чем они ей точно полезны, есть смысл задаться встречным вопросом, а чем широкая общественность может быть полезна этому бренду и этой организации...
Сегодня с директорами московских школ говорили на форуме Город Образования о доверии как о главной цели PR. О выстраивании отношений и получении общественного одобрения. Об обеспечении условий для того, чтобы организация могла работать и создавать ценность много лет подряд.
19 января 2020

Сомнительный разрыв

Нешуточные дебаты развернулись между ведущими мировыми экономическими школами после элегантного вброса нобелевского лауреата Пола Кругмана о том, что за каких-нибудь полвека реальный разрыв в оплате труда между СЕО среднестатистической корпорации из числа Fortune 500 и самым низкооплачиваемым этой корпорации работником вырос с 20 до почти 300 раз.

16 декабря 2019

Культура компаний как отражение детских травм руководителей

«Что вы хотите? — со вздохом сказала коллега из авторитетнейшей металлургической корпорации. — «Скажите спасибо, что у нас конкурсы красоты хотя бы перестали проводить с определенными целями»... Кто-то, дорастив бизнес до уровня монопольного в ряде секторов, всё ещё наивно полагает, что можно продолжать «соображать на троих», принимая решения за многотысячный коллектив в удобном формате стартапа, а кто-то — просто фиксирует в своей империи ностальгию по босоногому детству и «лихим 90-м».

1 декабря 2019

На дне доверия

А ещё на этой неделе говорили с коллегами по цеху на Национальном Рекламном Форуме о том, как незаметно специалисты по рекламным коммуникациям, — они же маркетологи — оказались на самом дне рейтинга профессий с точки зрения ДОВЕРИЯ к их деятельности.