15 августа 2018 г.

"Не навреди" как главная заповедь бренда

Спасибо Marketing Week — на этой неделе издание предложило свою, упрощённую версию пирамиды Маслоу для маркетологов.
Ступеней в ней всего три (нулевая, первая и вторая), но и тех вполне хватает, чтобы описать, на каком уровне брендам приходится воплощать нехитрые замыслы своих «строителей» (Brand Purpose).


📌 Нулевой, или базовый уровень Brand Purpose — это уровень выживания. Уровень, на котором работает сегодня подавляющее большинство брендов, независимо от ценового сегмента, провозглашенной миссии или отраслевой принадлежности.
Это про маркетинг, замешанный на скользком фундаменте бихейвористики, призывающей креативный класс смелее паразитировать на «иррациональности» или наивности потребителя. Рекламные и промо кампании, понуждающие людей покупать больше, чем нужно, выбирать худшие условия или отказываться от своих законных прав, — все отсюда, с нулевого уровня.
Мелкий нечитаемый шрифт, чтобы скрыть комиссию в договоре, надпись «здоровый завтрак» на продукте, содержание добавленного сахара в котором выше, чем в «нездоровом» эскимо, «благой» совет путешественникам платить кредиткой в родной валюте, чтобы заработать на двойном обмене, отказ от помощи с перебукированием на другую авиалинию при отмене рейса, услужливое принятие галочек, поставленных читателем по прочтении рассылки, за подтверждение заказа — все это примеры продвижения брендов на нулевом уровне (так и хочется добавить: нулевом с точки зрения социального блага).
В дикой стихии выживания слишком многие профессионалы маркетинговых коммуникаций отбрасывают ненужные этику и честность и увлекаются вольной борьбой не столько с конкурентами, сколько с самим покупателем.
📌 Первый уровень Brand Purpose — это уровень, на котором бренд уже готов и может себе позволить отказаться причинять своей аудитории и обществу в целом вред.
Это уровень, когда маркетолог в силах указать руководству на совершенно конкретные среднесрочные и долгосрочные риски, связанные с бизнес-моделью или поведением бренда на рынке, и добиться изменения стратегии и тактики.
Отсюда, с этого уровня доносятся до нас все ещё редкие и не многоголосые добровольные обязательства по самоограничению и внедрению принципов добросовестного поведения на рынке. Отказ от использования юных моделей в рекламе, пусть и допускаемого законом, ограничение маркетинга, нацеленного на детскую аудиторию, отказ сотрудничать с инфлюэнсерами, накручивающими число своих подписчиков в соцсетях — все это примеры уровня «не навреди».
Уровень «не навреди» так часто проскакивают маркетологи в своём стремлении, выручив прибыль на уровне «выживания», немедленно оправдать её на уровне «причинения добра». Однако без прохождения этого уровня любые рассуждения бренда о «причиняемом добре» эксперты Marketing Week называют цинизмом. «О каких из ваших маркетинговых приемов вы все ещё не готовы честно поведать публике?» — задается вопросом Томас Барта. — «Не значит ли это, что приёмы эти все-таки за гранью допустимого?»
📌 И, наконец, хорошо нам всем известный и достаточно уже девальвированный маркетинговыми заявлениями второй уровень Brand Purpose — уровень «причинения добра».
На словах, декларативно, благодаря ярким разовым акциям на уровне этом уже довольно тесно. Что ни бренд, то Большая цель, Призвание, Миссия или Амбиция, как правило, сделать мир лучше, чем он был до, или решить проблему из перечня самых модных на текущий момент.
Но на деле «горькая правда» заключается в том, что реализация даже самых смелых амбиций самых передовых СЕО самых могущественных корпораций мира — если она требует перестройки бизнес-модели (а в случае с эволюционным скачком с нулевого на первый так и есть) — может занимать годы, если не десятилетия.
Истинное служение обществу, со всеми вытекающими неудобствами, нечасто совместимо со статусом резидента «хрустального домика» в фирме из списка Fortune 500. Главный маркетолог (CMO) L'Oreal Хью Пайл, например, принял для себя непростое решение не выходить на работу из творческого отпуска. Зато теперь он руководит семейным бизнесом по поставке свежих фруктов, модель которого такова, что большая часть создаваемой прибавочной стоимости остаётся в странах происхождения продукции. Вернётся ли он в мир больших брендов? Вряд ли.
5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.