4 августа 2018 г.

Уценка ценностей

«Проделанная работа оценивается только по полезному для компании результату, а не по затраченному времени или пролитому поту». Этой отнюдь не бесспорной корпоративной заповедью, которой могли бы украсить свои плантации самые отчаянные рабовладельцы Нового Света, меня семь лет назад огорошило знакомство с крупнейшим российским косметическим концерном, пополнившим тогда ряды Unilever.
Отцы-основатели концерна настолько верили в свою бизнес-искушённость, что вывесили собственные десять заповедей в вестибюле производственного предприятия в Екатеринбурге, прямо напротив пункта пропуска, устрашающего посетителей рогатыми вертушками.
Пожалуй, это имело смысл: блуждающий взор соискателей рабочих мест и потенциальных поставщиков сырья и упаковки натыкался на настенную заповедь номер 3 («Самый страшный грех в компании — ложь своему руководителю») или номер 6 («Отвечать именно на тот вопрос, который был задан») (в такой вот незамысловатой редакции), а потом случалось их знакомство с «Полиграф Полиграфычем» в отдельном помещении, после чего, в общем, никто уже не испытывал иллюзий о характере совместного делового будущего.
В этом, по правде говоря, и прелесть честных и абсолютно прикладных формулировок, когда речь заходит о корпоративных ценностях. Честные формулировки внятно объясняют, как именно универсальное светлое, доброе, вечное осело на тот или иной корпоративный менталитет, какие проявления его в коллективном организме приветствуются и по-настоящему поощряются. А самое главное — насколько нетерпимы должны, по идее, быть сослуживцы к пренебрежению установками, которые их сплотили и объединяют.
Ценности, конечно, несут на себе маркетинговую нагрузку по продвижению корпоративного бренда, но отнюдь не такую, чтобы делать его универсально приятным (likable). Скорее, наоборот: здоровые формулировки ценностей (выраженные в заповедях или принципах или стандартах поведения) должны нужную аудиторию привлекать, а ненужную — охлаждать.
Беглый же анализ корпоративных ценностей сегодняшних российских корпораций, стремящихся во что бы то ни стало понравиться зарубежным акционерам, оставляет стойкое приторное послевкусие: у скольких из них исторически присущие управленческому стилю скрытность, иерархичность и лоялизм внезапно сдабриваются романтическими ингредиентами типа открытости, заботы и сотрудничества?
Да вот только смесь реального и декларативного мешает корпоративным ценностям выполнять свою роль, не способствует тому, чтобы те, кто собрался вступать с организацией в отношения, чётко ориентировались в пространстве, не даёт чётких недвусмысленных установок сотрудникам, не укрепляет авторитет лидеров компании.
В конце концов, именно отсутствие терпимости (zero tolerance) к любым, даже самым незначительным поступкам и решениям, подрывающим декларируемые компанией этические принципы, показывает этих принципов истинную цену. А попустительство и потворство таким действиям разрушает здоровье организации изнутри.
К примеру, руководство готовится к IPO, из кожи вон лезет, дабы убедить западных инвесторов в открытости и прозрачности фирмы, нанимает лучшее агентство, чтобы заготовить душеспасительные видео на эту тему — и совершенно искренне забывает отказаться от внушительной охраны с калашниковыми наперевес, которая методично разгоняет просителей и посетителей по всему маршруту следования. Или повсеместно декларирует, насколько компания дорожит каждым клиентом, однако не спешит расставаться с сотрудником (любого ранга), клиента прямо или косвенно оскорбляющего, или грозит клиенту судом, как только диалог заходит в тупик.
Похоже, проблемой здесь становится не недостаточная степень «святости» и «непорочности» в обещаниях или в поведении организации, а бесконечно удручающий разрыв между ними.
5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.