28 июля 2018 г.

Ценностная основа бренда

В минувший четверг говорили с коллегами из команды маркетинга Beeline о том, как повальное увлечение стимулированием краткосрочных, форсированных вспышек интереса к продукту, к его рациональным свойствам, по сути, вымывает ценностную основу бренда и, если не разрушает, то точно не способствует укреплению прочной эмоциональной связи с ним у аудитории, особенно неискушённой.
Почему? Да потому, что стимулирование продаж с примитивными функциональными сообщениями (скидки, дополнительный объём, новый ингредиент, новый формат, ценностное предложение «в наборе») эксплуатирует увядающий интерес давно утомлённой лояльной аудитории. Скажем, человека, никогда не пользовавшегося ополаскивателем для полости рта, вряд ли привлечёт смена цвета жидкости с зеленого на сиреневый, и вкуса — с хвойного на лавандовый. Новых пользователей этими инструментами не привлечь, да и общий тренд падения продаж, если уж он наметился, не переломить.
Проанализировав почти 500 рекламных кейсов в самых разных секторах за 18 последних лет, Institute of Practitioners in Advertising (IPA) утвердился во мнении, что именно те бренды, которые тратят 60% на кампании, создающие сильную эмоциональную связь с потребителями, и лишь 40% — на активации и промоакции, ориентированные исключительно на продажи по типу «налетай, подешевело», демонстрируют наиболее уверенный прирост доли рынка и прибыльности в долгосрочной перспективе.
Эта пропорция (60:40), известная как «золотая середина» в рекламе, далеко не нова, но в наши дни обретает особое значение — не только потому, что большие бренды как будто начинают стряхивать с себя оглупляющий гипноз сиюминутных промокампаний, но и, в контексте построения эмоциональных сообщений, всерьёз задумываются о смысле своего бытия и о своей роли, миссии в социуме.
А роль эта может быть реализована совершенно по-разному: от непосредственного вовлечения сил бренда в решение конкретной социальной проблемы (банальное направление нуждающимся одного продукта (вакцины, порции и т.п.) за каждый купленный, известный принцип действия большинства cause-related marketing программ, до формирования настоящего гражданского движения, нацеленного на сознательное изменение ситуации (те же призывы отказаться от продуктов и услуг компаний, связанных с угольной энергетикой, уничтожающих леса или использующих в своей системе поставок рабский труд).
«Если у вашего бренда доля рынка 20-25%, а основная аудитория — молодёжь, у вас с вашим брендом нет морального права игнорировать проблемы и чаяния этой самой молодежи», — заявила в 2014 году руководитель одного из ведущих турецких PR-агентств. Действительно, брендам, претендующим на роль Брендов со Смыслом, приходится играть не всегда комфортную (часто неблагодарную) роль, меняя поведение и даже фундаментальные культурные нормы в обществе и уж совершенно точно взламывая обветшавшие стереотипы.
Мой любимый пример здесь, конечно же, бренд моющих средств Omo (он же Persil), почти 15 лет тому назад впервые объявивший о том, что грязь совсем не так плоха (Dirt Is Good) и обязательно сопутствует нормальному, активному развитию ребёнка.


Миллионы мамаш и папаш, в наши дни экипированные умными стиральными и сушильными машинами, а также парогенераторами, не говоря уже о переизбытке детской одежды, медицинской и педагогической литературы, возможно, впервые после сообщений Omo / Persil осеклись на полуслове, точнее — полуокрике, видя, как их довольное измазанное чадо возвращается с прогулки.
Стереотипный окрик, похоже, засиделся в нас с незапамятных веков, когда наши пращуры бельё стирать носили за несколько сотен метров на реку, зимой полоскали околевшими руками в проруби, грязь отстирывали на ребристых досках, сдирая в кровь костяшки пальцев, а гладили — неуклюжими черными утюгами — только то, что на праздник, и то с 50-процентным риском прожечь.
За 15 лет у Omo было немало героических вылазок против этого безнадёжно устарелого стереотипа, но одна из последних, обратившая внимание на то, что современные дети проводят на свежем воздухе меньше времени, чем тюремные заключенные, пошла чуть дальше в раскрытии темы счастливого, полноценного детства, его влияния на достойную взрослую жизнь, темы свободы как основополагающей ценности.
5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.