17 июля 2018 г.

Level Playing Field

Пару лет тому назад мы с моей командой из стран Северной Африки и Ближнего Востока в ходе ежегодного слета (тогда в Тбилиси) целый диспут устроили на тему, должны ли большие бренды «возделывать сады» своей повышенной социальной и экологической ответственности в одиночестве, позволяя менее просветлённым игрокам рынка получать преимущества от морально устаревшего законодательства.


Помню, вывод, к которому пришли, был абсолютно прагматичным: если у «безответственных» брендов будет расти доля рынка и оборот, с ними будут расширяться и укореняться и практикумые ими неэкологичные методы производства и поставок, нездоровые формулы продуктов и упаковки, несправедливые социальные и трудовые отношения.
А это значит, что у брендов, инвестирующих дополнительные средства в то, чтобы «делать, что должно» (сверх того, что требует закон) на благо общества, есть не только моральное право, но и святая обязанность бороться за повышение планки общественных ожиданий и требований для всех. Равные условия ведения бизнеса (level playing field), как известно, — основа здоровой конкуренции.
В этом смысле примечателен альянс за формирование государственной политики в отношении устойчивого продовольственного сектора Sustainable Food Policy Alliance, созданный четырьмя крупнейшими международными производителями пищевой продукции на прошлой неделе.
Впервые объединение корпораций открыто заявляет о том, что его основная цель — внедрение лучших отраслевых практик (в части расширения открытости данных о происхождении и составе продукции для потребителей, повышения качества жизни фермерского сообщества и адаптации к изменениям климата) — может быть достигнута лишь путём совершенствования законодательства.
Оно и понятно: ссылаясь на результаты исследования Deloitte, Forbes обращает внимание на то, что в данный момент научно обоснованные и измеримые цели по сокращению атмосферных выбросов, например, ставят перед собой более 430 мировых компаний (рекордное число), треть из которых вообще обязалась полностью перейти на возобновляемые источники энергии.
Могу предположить, что, в то время как эти передовики направляют дополнительные ресурсы на то, чтобы компенсировать разницу в стоимости традиционной и возобновляемой энергии, а значит, уже сталкиваются с ударом по своей конкурентоспособности, регулятор не спешит им на выручку, а менее озабоченные актуальной социальной и экологической проблематикой игроки рынка удовлетворенно подсчитывают барыши и не видят нужды в пересмотре своего поведения.
Устойчивость системы, как известно, определяется устойчивостью её самого слабого звена. Ждать от такого звена, что оно начнёт крепчать, глядя на соседние звенья, не приходится, отсюда и растущий запрос лидеров общественного мнения и инвесторов на более активное участие компаний-передовиков в пересмотре и актуализации регуляторных подходов в интересах процветания общества и оздоровления окружающей среды.
А вишенкой на торте становится требование к публичным компаниям прекратить расхождение слов с делами, когда они касаются целей устойчивого развития и лоббистской деятельности. Немало ведь примеров того, как международные компании, провозгласившие экологически значимые цели на глобальном уровне, на локальных рынках открыто ратуют за нормативы сбросов и выбросов, достижение этих целей прямо подрывающие.
5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.