16 июля 2018 г.

Do The Right Thing

Ушедшая неделя запомнится большим брендам, как минимум, двумя показательными процессами в деле защиты интересов потребителей.
Суд присяжных Сент-Луиса (штат Миссури) вынес вердикт стоимостью $4.6 млрд против производителя детской присыпки на основе талька Johnson & Johnson по обвинению в том, что за годы использования она стала причиной рака яичников у двух десятков женщин.


В то же время, Organic Consumers Association подала иск в Верховный суд Федерального округа Колумбия в Вашингтоне против легендарного бренда мороженого Ben & Jerrys, в котором, вопреки заверениям об экологичности и этичном подходе к получению сырья, обнаружились следы широко распространённого пестицида — глифосфата, а вот признаков специального отбора фермерского молока из зеленого штата Вермонт, напротив, не обнаружилось.
В обоих случаях главная претензия — небрежное отношение представителей бренда к сообщению важных для потребителей сведений. И, как следствие, обвинение бренда в нежелании «делать, что должно» (do the right thing).
К делу о вреде детской присыпки Johnson & Johnson впервые приобщены внутренние документы компании, подтверждающие, что сотрудники в течение многих лет знали о присутствии в тальке следов асбеста, и тем не менее, не решались информировать общественность, менять формулу и прекращать поставки.
В отношении Ben & Jerrys поклонников разочаровало равнодушие такого политически и социально активного бренда к собственной системе поставок. По словам экологов, борющихся за восстановление природы в Вермонте, молочная индустрия закачивает в него $2 млрд ежегодно, и «всем представляется, что коровки здесь идиллически пасутся на зеленой травке, однако на самом деле животные находятся в пожизненном заточении, фермы окружены цистернами с пестицидами, навозохранилищами и ветхим жильём работников-мигрантов, а воды озера Карми заселены сине-зелеными водорослями».
Цель юристов и активистов в обоих случаях — достучаться до бренда и заставить его do the right thing.
В Сент-Луисе судебные заседатели уже отчаялись выиграть дело против Johnson & Johnson (все предыдущие иски отменялись вышестоящей инстанцией), и активисты откровенно говорят о том, что подбирали аргументы таким образом, чтобы корпоративные служащие «проявили свои чувства».
В округе Колумбия очень надеются вернуть экологичный и вполне осознанный бренд на путь истинный. «Ах, если бы они все эти средства вместо вводящей в заблуждение рекламы направили на [реальное] преобразование молочных ферм в Вермонте, уход от сложившихся методов [молочного животноводства]!» — мечтает представитель OCA.
А бренды что? А бренды, как водится, ждут окончательных вердиктов.
5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.