10 июля 2018 г.

Подрывная деятельность De Beers

На фоне Мундиаля в России как-то совсем незаметно промелькнула новость о большом, я бы даже сказала, переломном событии в мировой алмазной индустрии.
Хотя, в общем, и репортажи с места события — из Лас-Вегаса, где бессменный лидер и монополист отрасли De Beers чуть больше месяца назад презентовал свою линейку синтетических ювелирных алмазов, — не отличались особой проницательностью.


Все в один голос твердили о «революционности» и «неожиданности» решения компании, дотоле пренебрегавшей лабораторными алмазами и оставлявшей для них незавидную участь технического сырья для производства оптических и режущих инструментов. (Десятилетиями De Beers убеждал покупателей в ценности только «настоящих», а значит, «редких» бриллиантов и вплоть до 2015 года заявлял о своей приверженности соответствующей стратегии развития).
Почти никто не уловил того, что и сам по себе внезапный выход De Beers на этот заведомо им не интересный рынок, бойко осваиваемый многочисленными стартапами, и запуск нарочито «бедненького, но чистенького» бренда искусственных бриллиантов LightBox, и заявленные для него маркетинговая и ценовая стратегии — суть вещи сугубо искусственные, технические, оправдывающие и как-никак декорирующие стремление #DeBeers продиктовать новичкам правила игры и закрепить размеры потенциальной ниши. Никто не обмолвился о том, что этот шаг очень напоминает входной билет для «подрыва изнутри».
Стартаперы, вложившиеся в закупку технологий, оборудование лабораторий и регистрацию прав, рассчитывали позиционировать алмазы, выращенные в лабораторных условиях (в среднем процесс занимает 500 часов), как более «экологичные» и «добытые этичным путём» и при этом не менее достойные и лишь чуть более доступные широким слоям населения по сравнению с натуральными.
Повторю: замену, обладающую теми же физическими, химическими и оптическими характеристиками, совсем не планировали представлять «дешёвкой», не способной достойно конкурировать с ювелирными изделиями из ископаемых алмазов.
Но De Beers сделал именно это. Невнятный дизайн LightBox, решение лишить их присущей бриллиантам бесцветности (в этом бренде углероды будут только розовыми, голубыми или белыми), маркетинговый посыл про то, что «это, конечно, не про вехи на жизненном пути, а про моменты, то бишь, куда менее эмоциональные события в жизни» и «не навсегда, а на прямо сейчас» (мол, невесте или юбиляру такое дарить ни-ни), но — самое главное — заявленная цена (всего $800 за карат, что ровно в 25 (!) раз ниже цены карата «реального» бриллианта) — одним ударом опрокинули планы новых игроков рынка на его давно назревший передел.
О каком переделе может идти речь, если представители бренда LightBox смиренно заявляют, что их изделия способны конкурировать разве что с сумками или туфлями, «но уж никак не с настоящими бриллиантами». Элегантное занижение самооценки во спасение «статус кво» в картеле?
5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.