23 июня 2018 г.

Достучаться «снизу»

Насаждать или прививать социальную ответственность большому бизнесу и брендам можно по-разному, но эффективнее всего получается достучаться «снизу».

Предвижу скепсис уважаемой аудитории, но именно к такому выводу (невольно для себя) пришли собравшиеся на ежегодной конференции Ведомостей профессионалы, с разной степенью рвения пробуждающие корпоративную совесть на отечественных и зарубежных металлургических предприятиях и мебельных фабриках.



«Снизу» — это по-нашему, по-бизнесовому, значит downstream, от тех, кто за нами в цепочке формирования добавленной стоимости. До поставщика сельхозсырья — плантатора, выплачивающего работникам вознаграждение ниже минимальной оплаты труда или грубо нарушающего природный баланс своей хозяйственной деятельностью, — лучше всего «стук» с требованием изменить ситуацию доносится от закупщика (переработчика), следующего за ним в экономической цепочке.

Переработчик же, довольно убедительно объясняя местным властям и жителям, почему внедрение грамотных экологических решений для продукта и предприятия несвоевременно, а пересмотр соцпакета подорвёт экономику, не сможет проигнорировать требования (мягче: рекомендации) изменить ситуацию и отчитаться, если они исходят от торговых партнёров, от тех, кто формирует «заказ».

(Бизнес ОМК, одного из металлургических гигантов России, являет собой убедительный пример того, как выход на экспортные рынки облагораживает и вразумляет наши бренды: у зарубежных партнёров не забалуешь — без внятных и доказуемых программ устойчивого развития и доступ к тендеру не получишь. По требованию своих международных клиентов ОМК не только занялся экологическими и социальными преобразованиями своей модели, но и начал официально опрашивать сотрудников своих поставщиков сырья о существующих у них в бизнесе проблемах и методах решения. Налицо классический push (здесь перевела бы как «волшебный пендель») по всей цепочке снизу вверх.)

Ну и, естественно, главный «источник сигналов» для всех вышестоящих звеньев (upstream) производственно-сбытовой или стоимостной цепи — конечный потребитель, тот, кто своим кровно заработанным рублём или евро финансирует бизнес-модель как она есть. Тот самый, про которого маркетологи в больших российских компаниях говорят, что он «неправильный», «не дозрел ещё», «не интересуется ничем, кроме цены».

И вот тут участников обсуждения поджидал сюрприз. Вполне себе прокачанный и просветлённый представитель потребительского сообщества в аудитории гневно обличил многоуважаемых (мнув.) коллег из шоколадной отрасли и, в частности, Nestle (пользуясь наличием спикера компании на сцене) в попустительстве «современному рабству» и «детскому труду» на плантациях какао-бобов в далёкой Сьерра-Леоне.

Как не равнодушный предмету модератор я, конечно, не преминула съязвить, что в следующий раз, обсуждая с генеральным бюджет на поддержку Большого театра, коллеги из Nestle просто не смогут проигнорировать столь живой интерес российского потребительского сообщества к проблеме «этичных методов получения сырья», ну, а российским едокам шоколада сам Бог велел поактивнее проявлять свою активную гражданскую позицию и отказываться приобретать продукцию производителей, которые не вкладываются в коренную трансформацию отрасли.

Благо, программы трансформации уже есть и, пусть с разной скоростью и степенью эффективности, приносят свои положительные результаты, повышая качество жизни миллионов семей, занятых в какаоводстве. Информацию об участии в партнерствах, гарантирующих этичное и экологичное получение сырья, самые умные производители ставят на упаковку и размещают в социальных аккаунтов брендов, не самые — щеголяют скромностью, которая в этих вопросах не уместна.

К слову, о замечательном бренде шоколада, свободного от рабства, Tony’s Chocolonely, я писала весной. Следующий текст посвящу трансформации чайной отрасли и трём брендам, которые всерьёз взялись за эту непростую задачу.

5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.