15 октября 2019 г.

С сочувствием, но без стеснения

На заре советской власти лиц, «постеснявшихся» вступить в ряды рабоче-крестьянской партии большевиков, но всячески использующих её идеологическую платформу в своих интересах, именовали «сочувствующими». Сегодня поговорим о брендах, «сочувствующих» устойчивому развитию, но «стесняющихся» внедрять его в полной мере.
Даже не знаю, что подстегнуло блестящую аспирантку Хельсинкского университета и преподавательницу ВШЭ Софию Вилло с особым пристрастием исследовать коммуникационные стратегии брендов и компаний, претендующих на «соответствие принципам устойчивого развития», — но в результате у коллеги родилась довольно занятная классификация таких стратегий — и все они, по её мнению, были и остаются прямыми отпысками неоднократно заклеймённой позором идеологии «зелёного камуфляжа» (greenwashing).



⛔️ Стратегия «принарядиться»: компания пытается как-то увязать свой бренд с теми 1–2 принципами «устойчивого развития», которые считаются его главными конкурентными преимуществами («здоровье и благополучие», «доступная и чистая энергия», «рациональное использование ресурсов океана» и т.п.), — правда, даже это делает сугубо риторически, не особенно меняя сложившиеся методы производства и сбыта своей продукции.
⛔️ Стратегия «залакировать»: компания пытается всячески подчеркнуть связь бренда с иными факторами, имеющими значение для нового поколения потребителей, с тем чтобы повысить его релевантность для них («технология следующего поколения», «транспарентность производственного процесса и отчётности», «независимая сертификация» и т.п.).
⛔️ Стратегия «упростить до невозможности»: компания пытается поставить знак равенства между прогрессом по одному из показателей «устойчивого развития» (скажем, «снижение выбросов СО2 на производстве», «ноль отходов производства», «отказ от первичного сырья при производстве» и т.п.) и «полным отсутствием негативного экологического следа», а также «полным соответствием принципам устойчивого развития».
(От себя добавлю, что я этот метод именую обычно «стратегией отвлечения внимания» — между двух (или всех) связанных с её основным бизнесом зол компания прагматично выбирает наименьшее, на котором и концентрирует все свои усилия, старательно переключая на него всё внимание общественности и оттягивая решение более значимых, сущностных проблем. Этим обычно грешат компании банковского сектора — вместо того, чтобы активно внедрять принципы устойчивого развития в самой основе своей бизнес-модели (а именно, позитивно-дискриминирующие финансово-кредитные инструменты для «зелёного» бизнеса и т.п.), жизнерадостно отчитываются о собранной макулатуре и энергосберегающих лампочках в своих офисах.)
⛔️ Стратегия «самому провозгласить себя авторитетом»: компания начинает играть роль самопровозглашенного авторитета в той или иной области устойчивого развития (в том числе, в составе различных уважаемых научных и деловых (отраслевых) объединений) — и всё это ради того, чтобы закрепить за собой право контролировать тот смысл, который она вкладывает в содержание тех или иных концепций в этой области.
А что в итоге? По мнению Софии Вилло, компаниям добывающего и энергетического секторов удаётся сохранять свою ярко выраженную «экологическую безответственность», не столько отрицая феномен изменения климата, сколько, напротив, решительно признавая его. Именно потому, что границы понятийного аппарата концепции устойчивого развития по-прежнему довольно размыты, бизнесу удаётся контролировать тот (по сути, любой) смысл, который он в эту концепцию вкладывает.
Напомню лишь, что о создании собственной Лиги российские бренды, имеющие все основания для борьбы с гринвошингом, заявили чуть больше месяца тому назад на Восточном экономическом форуме (ВЭФ) во Владивостоке. Очень рассчитываю, что одним лишь призывом к совести маркетологов Лига Зелёных Брендов не ограничится.
5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.