5 октября 2019 г.

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.
Говорили отнюдь не потому, что «настоящих буйных мало» — желающих «поживиться» на общей беде в маркетинговом сообществе в последнее время как раз заметно поприбавилось. Территория «скреп» (религии, политики, национальных традиций), исторически табуированная для тех, кто стремился «нравиться» всем и повсюду (т.е. для глобальных брендов), активно заселяется рекламными кампаниями, «смело» призывающими менять сложившиеся устои.



Бренды вносят сумятицу в головы родителей, предлагая свои рецепты воспитания детей, вторгаются со своим уставом в многовековые ритуалы сватовства и паломничества, неуклюже пытаются примирить трансгендеров с их непримиримыми антагонистами и обескураживают ритейлеров, раскрывая всю цепочку формирования добавленной стоимости — во имя «справедливости», естественно.
Однако тех, кто по-настоящему готов идти в своих благих намерениях дальше рекламных слоганов, совсем не так много.
Продуктов и услуг, например, многие годы паразитирующих на «богатствах сибирских лесов», на российском рынке — десятки, если не сотни. Сколько из них как-то ощутимо вовлеклись в борьбу с уничтожением первозданных лесных массивов (в том числе, и с пожарами в Сибири этим летом)? — Единицы.
Брендов, с гордостью размещающих в своих отчётах об устойчивом развитии целые главы об усилиях по предотвращению изменения климата, — опять же, великое множество, особенно в добывающих отраслях и обслуживающей их энергетике. Тех, кто присоединился к глобальной «климатической забастовке», закрыв все свои офисы, фабрики и магазины на время её проведения, — единицы. Patagonia, Lush Cosmetics, Benand Jerrys, кого-то забыли упомянуть?
Эксперты оказались единодушны в том, что своё право на «активизм» бренду ещё нужно заслужить. Бренды с сильной и последовательной гражданской позицией делают маркетологи с сильной и последовательной гражданской позицией. Бренды со смыслом делают люди со смыслом, люди, — как правило, имеющие сказать другим нечто большее, чем «Бузова, выручай!».
5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.