15 сентября 2019 г.

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.



Я была бы не я, если бы не преминула, дождавшись своего слова на сцене, пожелать мнув Андрею Себранту прокачать коммуникационные навыки (экспертное самолюбование в наш век и на наших аудиториях уже вряд ли можно полагать эффективным), а главное — чуть с более критических (менее восторженных) позиций обращаться к трудам «радикальных бихевиористов» от экономики, знаменующим собой общее академическое отчаяние понять загадочную человеческую душу изнутри, а посему призывающим смириться и рассматривать иррациональное, сиюминутными импульсами определяемое поведение людей («организмов») как единственный оставшийся в руках капиталистов ключ к пониманию нашей воли, к предопределению её и, соответственно, контролю за ней.
Канеманисты по-прежнему стесняются публично напоминать, что теория поведенческой экономики восходит к трудам великого русского академика Павлова и своим «законом эффекта» (law of effect) и своей методикой «понукания» или подталкивания человека к наиболее «удовлетворяющему» результату (nudge) бихевиористы обязаны многострадальным собакам Ивана Петровича и их знаменитым условным рефлексам.
А ведь, по сути, к выработке условных рефлексов у потребителя (человека, низведённого в поведенческой экономике до уровня «организма», импульсивно удовлетворяющего свои запросы) сведена сегодня и роль маркетинга, — дисциплины, переквалифицировавшейся из умения убедить в готовность принудить. Готовность, построенную на неусыпном наблюдении за «организмами в действии» и возведении алгоритмов машинного интеллекта, усердно старающихся из нашего не самого светлого прошлого предложить нам ограниченный набор опций не самого светлого будущего.
Этическую сторону вопроса — вот это промышленных масштабов вторжение датаписи и датаписцев в частную жизнь и, по сути, вымирание самого феномена частной жизни вследствие новой модели бизнеса, построенной на данных и воспетой Google, Facebook и их локальными аналогами, — подробно исследует в своём бестселлере The Age of Surveillance Capitalism Шошанна Зубофф (более или менее подробная рецензия на русский перевод книги).
Я же не перестаю сокрушаться о неизбежной деградации маркетинговых коммуникаций и сопутствующих им дисциплин. Обвешать подопечного лампочками, замерять слюноотделение и прочие факты жизнедеятельности на каждом шагу и обкладывать конечным набором узкотаргетированных опций (не поведения, а потребления, не жизненного выбора, а ситуационных предпочтений), как красными флажками, по периметру? Неплохо для коррекционной психологии, практикующейся на лицах с девиантным поведением, но хорошо ли для ответственного «маркетинга со смыслом»?
Тем паче, ждали от маркетологов все-таки наращивания social intelligence (социального интеллекта) брендов — умения слышать, а не прослушивать, и убеждать аргументами, а не алгоритмами. Похоже, из пубертатного (во многих своих проявлениях) маркетинг, так и не повзрослев, перемахнул в возраст дожития.
30 ноября 2019

По следам Черной Пятницы

Почитав после вчерашней Black Friday отзывы выходцев самых разных «сословий» (тех самых, которые в верхних ценовых сегментах уже «не хотят», а в нижних — «не могут» потреблять, как раньше), имею одно предположение: потребительские бренды замешкались где-то в пути и безнадёжно отстали от своей целевой аудитории.

10 ноября 2019

Старый новый MBA

А меж тем топ-менеджерам российского бизнеса, с облегченным вздохом не нашедшим своих лиц в недавнем антирейтинге «врагов человечества», предлагается «новый» формат погружения в упоительный мир делового администрирования, построенный на... устаревших смысловых и ценностных ориентирах.

8 ноября 2019

Планета должна знать своих "героев" в лицо

После того, как Институт политэкономических исследований PERI Массачусетского Университета опубликовал индекс 100 крупнейших загрязнителей атмосферы парниковыми газами, FastCompany помог этим корпоративным гигантам «обрести лица», опубликовав фотографии их СЕО — тех людей, чьи преднамеренные действия или безволие упорно продолжают ускорять климатическую катастрофу для всего остального человечества.