15 сентября 2019 г.

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.



Я была бы не я, если бы не преминула, дождавшись своего слова на сцене, пожелать мнув Андрею Себранту прокачать коммуникационные навыки (экспертное самолюбование в наш век и на наших аудиториях уже вряд ли можно полагать эффективным), а главное — чуть с более критических (менее восторженных) позиций обращаться к трудам «радикальных бихевиористов» от экономики, знаменующим собой общее академическое отчаяние понять загадочную человеческую душу изнутри, а посему призывающим смириться и рассматривать иррациональное, сиюминутными импульсами определяемое поведение людей («организмов») как единственный оставшийся в руках капиталистов ключ к пониманию нашей воли, к предопределению её и, соответственно, контролю за ней.
Канеманисты по-прежнему стесняются публично напоминать, что теория поведенческой экономики восходит к трудам великого русского академика Павлова и своим «законом эффекта» (law of effect) и своей методикой «понукания» или подталкивания человека к наиболее «удовлетворяющему» результату (nudge) бихевиористы обязаны многострадальным собакам Ивана Петровича и их знаменитым условным рефлексам.
А ведь, по сути, к выработке условных рефлексов у потребителя (человека, низведённого в поведенческой экономике до уровня «организма», импульсивно удовлетворяющего свои запросы) сведена сегодня и роль маркетинга, — дисциплины, переквалифицировавшейся из умения убедить в готовность принудить. Готовность, построенную на неусыпном наблюдении за «организмами в действии» и возведении алгоритмов машинного интеллекта, усердно старающихся из нашего не самого светлого прошлого предложить нам ограниченный набор опций не самого светлого будущего.
Этическую сторону вопроса — вот это промышленных масштабов вторжение датаписи и датаписцев в частную жизнь и, по сути, вымирание самого феномена частной жизни вследствие новой модели бизнеса, построенной на данных и воспетой Google, Facebook и их локальными аналогами, — подробно исследует в своём бестселлере The Age of Surveillance Capitalism Шошанна Зубофф (более или менее подробная рецензия на русский перевод книги).
Я же не перестаю сокрушаться о неизбежной деградации маркетинговых коммуникаций и сопутствующих им дисциплин. Обвешать подопечного лампочками, замерять слюноотделение и прочие факты жизнедеятельности на каждом шагу и обкладывать конечным набором узкотаргетированных опций (не поведения, а потребления, не жизненного выбора, а ситуационных предпочтений), как красными флажками, по периметру? Неплохо для коррекционной психологии, практикующейся на лицах с девиантным поведением, но хорошо ли для ответственного «маркетинга со смыслом»?
Тем паче, ждали от маркетологов все-таки наращивания social intelligence (социального интеллекта) брендов — умения слышать, а не прослушивать, и убеждать аргументами, а не алгоритмами. Похоже, из пубертатного (во многих своих проявлениях) маркетинг, так и не повзрослев, перемахнул в возраст дожития.
5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.