10 августа 2019 г.

Стыдливая благотворительность

И вот опять: собирая всю прошлую неделю с большого и просветленного российского и международного бизнеса на тушение лесных пожаров и последующее восстановление лесов в Сибири, столкнулась у пары приличных брендов (к слову, так и не решившихся помогать) с давно уже публично опрокинутым стыдливо-брезгливым стереотипом: «Даже если мы и будем участвовать, не надо нас упоминать, мы не для пиара это делаем, это же благотворительность».


Постойте, друзья мои, а вы точно уверены, что благотворительность (видимо, как и ваши деньги) «любит тишину» и чужда прозрачности? Вы правда думаете, что вашим покупателям, которые, в конечном итоге, из своего кармана формируют тот бюджет, коим вы распоряжаетесь на своё высочайшее усмотрение, совершенно безразлично, кому, где, чем и зачем бренд помогает?
(Заметьте: благотворительные организации, оперирующие массивными бюджетами и не публикующие имена своих благодетелей, отнюдь не внушают большого доверия. Да и в принципе вся эта риторика, осевшая в наших головах с начала «лихих 90-х», по сути, призвана маскировать вечное беспокойство и тех, кто даёт, и тех, кому дают, и тех, кто, как потребители, дает опосредованно и без всякого на то согласования: сколько дали, почему так много (мало), почему именно этим (тем), а главное, с какой невербализованной целью?)
Я вот, к примеру, оплачивая билеты на Сапсан, полагаю, что имею не только полное право знать, какие спортивные команды поддерживает РЖД (слава руководству компании, эта информация не засекречена) — но и (коль скоро «проголосовать рублём» и изменить ж.д. перевозчика, в случае несогласия с его социальной программой, в стране я не могу) принимать непосредственное участие в определении направлений его социальной политики. Мы с вами уверены, что крупнейший железнодорожный перевозчик страны должен сосредоточить свои благотворительные усилия на развитии отечественного футбола или хоккея? Кто это решил? Других проблем, связь которых с операционной деятельностью транспортного сектора была бы более очевидна, точно нет?
Сдаётся мне (и совсем не безосновательно), что, опубликуй мы с вами полный перечень тех, кому большой бизнес самостоятельно или под давлением обстоятельств подкидывает в течение года «на уставные цели», это существенно скорректировало бы восприятие наших брендов и руководства нашего бизнеса у целевых аудиторий. А уж спроси мы у тех, ради кого, по сути, стараемся, их мнение — приглашая на самом деле принять участие в формировании социальной повестки бренда — и вовсе бы открыли для себя много нового.
Как ни крути, а ведь именно социальная философия бренда (та самая Purpose) лежит в основе Brand Power (по старинке все ещё ласково именуемой Brand Equity). И с популяризацией социальных отчётов бизнеса всё больше компаний вынуждены полностью раскрывать свои карты: кому, сколько и, главное, зачем.
19 января 2020

Сомнительный разрыв

Нешуточные дебаты развернулись между ведущими мировыми экономическими школами после элегантного вброса нобелевского лауреата Пола Кругмана о том, что за каких-нибудь полвека реальный разрыв в оплате труда между СЕО среднестатистической корпорации из числа Fortune 500 и самым низкооплачиваемым этой корпорации работником вырос с 20 до почти 300 раз.

16 декабря 2019

Культура компаний как отражение детских травм руководителей

«Что вы хотите? — со вздохом сказала коллега из авторитетнейшей металлургической корпорации. — «Скажите спасибо, что у нас конкурсы красоты хотя бы перестали проводить с определенными целями»... Кто-то, дорастив бизнес до уровня монопольного в ряде секторов, всё ещё наивно полагает, что можно продолжать «соображать на троих», принимая решения за многотысячный коллектив в удобном формате стартапа, а кто-то — просто фиксирует в своей империи ностальгию по босоногому детству и «лихим 90-м».

1 декабря 2019

На дне доверия

А ещё на этой неделе говорили с коллегами по цеху на Национальном Рекламном Форуме о том, как незаметно специалисты по рекламным коммуникациям, — они же маркетологи — оказались на самом дне рейтинга профессий с точки зрения ДОВЕРИЯ к их деятельности.