10 августа 2019 г.

Стыдливая благотворительность

И вот опять: собирая всю прошлую неделю с большого и просветленного российского и международного бизнеса на тушение лесных пожаров и последующее восстановление лесов в Сибири, столкнулась у пары приличных брендов (к слову, так и не решившихся помогать) с давно уже публично опрокинутым стыдливо-брезгливым стереотипом: «Даже если мы и будем участвовать, не надо нас упоминать, мы не для пиара это делаем, это же благотворительность».


Постойте, друзья мои, а вы точно уверены, что благотворительность (видимо, как и ваши деньги) «любит тишину» и чужда прозрачности? Вы правда думаете, что вашим покупателям, которые, в конечном итоге, из своего кармана формируют тот бюджет, коим вы распоряжаетесь на своё высочайшее усмотрение, совершенно безразлично, кому, где, чем и зачем бренд помогает?
(Заметьте: благотворительные организации, оперирующие массивными бюджетами и не публикующие имена своих благодетелей, отнюдь не внушают большого доверия. Да и в принципе вся эта риторика, осевшая в наших головах с начала «лихих 90-х», по сути, призвана маскировать вечное беспокойство и тех, кто даёт, и тех, кому дают, и тех, кто, как потребители, дает опосредованно и без всякого на то согласования: сколько дали, почему так много (мало), почему именно этим (тем), а главное, с какой невербализованной целью?)
Я вот, к примеру, оплачивая билеты на Сапсан, полагаю, что имею не только полное право знать, какие спортивные команды поддерживает РЖД (слава руководству компании, эта информация не засекречена) — но и (коль скоро «проголосовать рублём» и изменить ж.д. перевозчика, в случае несогласия с его социальной программой, в стране я не могу) принимать непосредственное участие в определении направлений его социальной политики. Мы с вами уверены, что крупнейший железнодорожный перевозчик страны должен сосредоточить свои благотворительные усилия на развитии отечественного футбола или хоккея? Кто это решил? Других проблем, связь которых с операционной деятельностью транспортного сектора была бы более очевидна, точно нет?
Сдаётся мне (и совсем не безосновательно), что, опубликуй мы с вами полный перечень тех, кому большой бизнес самостоятельно или под давлением обстоятельств подкидывает в течение года «на уставные цели», это существенно скорректировало бы восприятие наших брендов и руководства нашего бизнеса у целевых аудиторий. А уж спроси мы у тех, ради кого, по сути, стараемся, их мнение — приглашая на самом деле принять участие в формировании социальной повестки бренда — и вовсе бы открыли для себя много нового.
Как ни крути, а ведь именно социальная философия бренда (та самая Purpose) лежит в основе Brand Power (по старинке все ещё ласково именуемой Brand Equity). И с популяризацией социальных отчётов бизнеса всё больше компаний вынуждены полностью раскрывать свои карты: кому, сколько и, главное, зачем.
5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.