12 июня 2019 г.

Неудобные вопросы собственного существования

В очередной (давно уже не первый) раз договорились сегодня конференции Коммерсанта "КСО-2019. Российский практикум" о том, что прежде, чем спасать мир и «причинять добро», брендам не мешало бы озаботиться решением самых неудобных вопросов, связанных с их собственным существованием.



У одних — это непрозрачная тарифная политика, у других — нездоровая рецептура, у третьих — заведомо неперерабатываемая упаковка, у четвёртых — да мало ли что ещё.
Когда слышу, как коллеги по репутационному менеджменту делятся наболевшим на редких закрытых встречах, думаю, что трудно найти бренд (окей, продукт или услугу) без своего скелета в шкафу.
Главная задача репутационщика (на конференции Коммерсанта нас сегодня зачем-то назвали «пиарщиками») — не спасовать и убедить бизнес в необходимости с дорогими сердцу скелетами прощаться, рецептуру и упаковку менять, тарифную политику делать прозрачной, а «да мало ли что ещё» откровенно обсуждать с уважаемыми общественными экспертами.
Именно таким путём часто идут новички типа Тинькова в российском банковском секторе или #люкайи в американском секторе йогуртов, делая все так, как «никем не делается», подрывая устоявшиеся отраслевые модели и без какого-либо стеснения поражая лидеров рынка в их самые больные места.
Вот тогда-то и лидерам рынка, взыскующих общественного признания и одобрения, и некоммерческому сектору, требующему спасать мир «здесь и сейчас» (и вообще редко интересующемуся реальными скелетами в шкафах своих привычных доноров), становится ясно, что попытки спешить «причинять добро» и спасать страждущих за периметром бизнеса, если бизнес сам по себе давно требует «хирургического» вмешательства, — свидетельствуют скорее об отсутствии долгосрочной стратегии развития бизнеса и мужества это признать у его руководства, нежели о высокой социальной ответственности такого бизнеса.
5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.