22 апреля 2019 г.

Блогеры против брендов

О «слепых», «глухих», нечутких и неповоротливых больших брендах в этом канале было и ещё будет немало. Хотя, не скрою, после внезапного столкновения с изумляющим своей первобытной «свежестью» миром блогеров бренды и их создатели кажутся безобидными бюргерами в домашних тапочках.
Вот Dove обвинили в том, что предлагает всей просветлённой блого-общественности безвозмездно поддержать простую и полезную кампанию — призыв к медиа-магнатам разнообразить репертуар «красоты» на обложках, экранах и билбордах. Логика светла и незамутнённа: бренд = большой = богатый («жирный») = если не платит, значит, жадный.



О смысле кампании (который те же самые блоггеры продвигают последние пару лет, в отличие от Dove, который темой реальной красоты революцию на мировом косметическом рынке сделал 15 лет назад и с тех пор помог миллионам женщин во всем мире чуть увереннее воспринимать свое изображение в зеркале) не упоминается вовсе.
Основная претензия — а с ней и основное возмущение — связаны с тем, что бренды, обращаясь к блогерам за идеологической поддержкой, «покупают их аудиторию», а значит, должны платить. Формулировка для меня потрясающая. Бренды с миллионами, если не миллиардами лояльных поклонников во всем мире, в своем весьма наивном и неуклюжем стремлении изменить мир к лучшему (знаю, знаю, сама их предупреждаю, что жизнь активиста в любой сфере не выстлана медовыми пряниками) сверяются с теми, кто проповедует на ту же тему своему доверенному кругу (это, по сути, ничем не отличается от рассылки стандартного информационного сообщения), в расчёте, на то, что идею оценят по достоинству, а в ответ получают эмоционально окрашенный и всем нам хорошо знакомый маршрут следования.
Собственный бренд блогера и его трагичная картина мира встают в полный рост: оказывается, лица, все ещё не приравненные с точки зрения ответственности к средствам массовой информации, рассматривают свой коммуникационный бизнес исключительно как «торговлю аудиторией» (или доступом к оной). В этой клинической картине мира представление о том, что кампании брендов-активистов могут быть непродающими, отсутствует. Да и где ему место, такому представлению, если весь дискурс по поводу обращения за поддержкой сводится к проблемам функционирования «пищевой пирамиды» в несовершенном медийном мире.
А раз так, задаюсь вопросами к профессиональному сообществу:
  • Известны ли нам с вами, коллеги, убедительные примеры отказа блогеров от дурно пахнущих денег «больших плохих брендов» по идейным соображениям? (Мне кажется, это же отличнейший повод для «хайпа», а посему таких историй должно быть немало, давайте припомним, если получится — или отказ от денег обычно происходит тихо, куда тише, чем выражение обиды за то, что их не предложили?)
  • Понятно ли нам, что оплата публикаций заведомо предполагает, что тема кампании — мелкая, неинтересная, неактуальная, натужно выстраданная гламурным брендом, то бишь по умолчанию не тянет на социально-значимую активистскую повестку? Таких «кампаний» — десятки и сотни, и очевидно, именно они должны подкармливать участников «пищевой цепочки».
  • Где дисклеймеры у издателей собственных (пусть и не зарегистрированных как таковые) средств влияния на массы о том, что, мол, дескать, коммерческим организациям и их представителям с предложениями социального характера (то бишь, «Христа ради») не обращаться? (Давно подумываю о таком дисклеймере для корпоративного бренда, да кто ж мне позволит).
Бренд, о котором второй раз за последние 10 дней приходится писать, пригласил идейно поддержать кампанию всех блогеров, активно продвигающих повестку гендерного равенства и многообразия, многие откликнулись. Все поблагодарили за информацию. За исключением одной, поставившей под сомнение само право коммерческого бренда обращаться к медийным инфлюэнсерам вне парадигмы товарно-денежных отношений.
Ей-богу, вот тема для множества сходок профессионального сообщества, которое часто не знает, каким смыслом их наполнить.
19 января 2020

Сомнительный разрыв

Нешуточные дебаты развернулись между ведущими мировыми экономическими школами после элегантного вброса нобелевского лауреата Пола Кругмана о том, что за каких-нибудь полвека реальный разрыв в оплате труда между СЕО среднестатистической корпорации из числа Fortune 500 и самым низкооплачиваемым этой корпорации работником вырос с 20 до почти 300 раз.

16 декабря 2019

Культура компаний как отражение детских травм руководителей

«Что вы хотите? — со вздохом сказала коллега из авторитетнейшей металлургической корпорации. — «Скажите спасибо, что у нас конкурсы красоты хотя бы перестали проводить с определенными целями»... Кто-то, дорастив бизнес до уровня монопольного в ряде секторов, всё ещё наивно полагает, что можно продолжать «соображать на троих», принимая решения за многотысячный коллектив в удобном формате стартапа, а кто-то — просто фиксирует в своей империи ностальгию по босоногому детству и «лихим 90-м».

1 декабря 2019

На дне доверия

А ещё на этой неделе говорили с коллегами по цеху на Национальном Рекламном Форуме о том, как незаметно специалисты по рекламным коммуникациям, — они же маркетологи — оказались на самом дне рейтинга профессий с точки зрения ДОВЕРИЯ к их деятельности.