22 апреля 2019 г.

Блогеры против брендов

О «слепых», «глухих», нечутких и неповоротливых больших брендах в этом канале было и ещё будет немало. Хотя, не скрою, после внезапного столкновения с изумляющим своей первобытной «свежестью» миром блогеров бренды и их создатели кажутся безобидными бюргерами в домашних тапочках.
Вот Dove обвинили в том, что предлагает всей просветлённой блого-общественности безвозмездно поддержать простую и полезную кампанию — призыв к медиа-магнатам разнообразить репертуар «красоты» на обложках, экранах и билбордах. Логика светла и незамутнённа: бренд = большой = богатый («жирный») = если не платит, значит, жадный.



О смысле кампании (который те же самые блоггеры продвигают последние пару лет, в отличие от Dove, который темой реальной красоты революцию на мировом косметическом рынке сделал 15 лет назад и с тех пор помог миллионам женщин во всем мире чуть увереннее воспринимать свое изображение в зеркале) не упоминается вовсе.
Основная претензия — а с ней и основное возмущение — связаны с тем, что бренды, обращаясь к блогерам за идеологической поддержкой, «покупают их аудиторию», а значит, должны платить. Формулировка для меня потрясающая. Бренды с миллионами, если не миллиардами лояльных поклонников во всем мире, в своем весьма наивном и неуклюжем стремлении изменить мир к лучшему (знаю, знаю, сама их предупреждаю, что жизнь активиста в любой сфере не выстлана медовыми пряниками) сверяются с теми, кто проповедует на ту же тему своему доверенному кругу (это, по сути, ничем не отличается от рассылки стандартного информационного сообщения), в расчёте, на то, что идею оценят по достоинству, а в ответ получают эмоционально окрашенный и всем нам хорошо знакомый маршрут следования.
Собственный бренд блогера и его трагичная картина мира встают в полный рост: оказывается, лица, все ещё не приравненные с точки зрения ответственности к средствам массовой информации, рассматривают свой коммуникационный бизнес исключительно как «торговлю аудиторией» (или доступом к оной). В этой клинической картине мира представление о том, что кампании брендов-активистов могут быть непродающими, отсутствует. Да и где ему место, такому представлению, если весь дискурс по поводу обращения за поддержкой сводится к проблемам функционирования «пищевой пирамиды» в несовершенном медийном мире.
А раз так, задаюсь вопросами к профессиональному сообществу:
  • Известны ли нам с вами, коллеги, убедительные примеры отказа блогеров от дурно пахнущих денег «больших плохих брендов» по идейным соображениям? (Мне кажется, это же отличнейший повод для «хайпа», а посему таких историй должно быть немало, давайте припомним, если получится — или отказ от денег обычно происходит тихо, куда тише, чем выражение обиды за то, что их не предложили?)
  • Понятно ли нам, что оплата публикаций заведомо предполагает, что тема кампании — мелкая, неинтересная, неактуальная, натужно выстраданная гламурным брендом, то бишь по умолчанию не тянет на социально-значимую активистскую повестку? Таких «кампаний» — десятки и сотни, и очевидно, именно они должны подкармливать участников «пищевой цепочки».
  • Где дисклеймеры у издателей собственных (пусть и не зарегистрированных как таковые) средств влияния на массы о том, что, мол, дескать, коммерческим организациям и их представителям с предложениями социального характера (то бишь, «Христа ради») не обращаться? (Давно подумываю о таком дисклеймере для корпоративного бренда, да кто ж мне позволит).
Бренд, о котором второй раз за последние 10 дней приходится писать, пригласил идейно поддержать кампанию всех блогеров, активно продвигающих повестку гендерного равенства и многообразия, многие откликнулись. Все поблагодарили за информацию. За исключением одной, поставившей под сомнение само право коммерческого бренда обращаться к медийным инфлюэнсерам вне парадигмы товарно-денежных отношений.
Ей-богу, вот тема для множества сходок профессионального сообщества, которое часто не знает, каким смыслом их наполнить.
5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.