13 августа 2021 г.

Манипуляции в вербальной рекламе

В современной рекламе существуют различные этические проблемы, и одна из наиболее актуальных – это манипуляция. Для продвижения продукта оказываются важными не его объективные характеристики, а скорее психологическое воздействие на покупателя с целью совершения покупки.

Мы проанализировали существующие в литературе подходы к анализу средств вербальной рекламы (Теренс Шимп, Уэйн Делозье и Джеффри Уорнок) и нашли различные примеры, которые их иллюстрируют.

Наиболее частым способом манипуляции является командование – передача информации реципиенту с помощью строгого приказного тона. При этом говорящий даже не пытается объяснить, почему нужно поступить именно так. Примерно 65% всех объявлений из нашей выборки используют именно этот инструмент.

Другим инструментом является воздействие на эмоции – техника манипуляции, которая апеллирует к чувствам (радость, страх, спокойствие, уверенность и т. д.). Этот инструмент встретился в 32% случаев.

Иногда используется сравнение с другими – сопоставление с другими людьми, решения которых должны оказать психологическое воздействие на получателя рекламы.

Порой составители рекламы стараются использовать объективные аргументы, например, ссылаются на наличие исследований, подтверждающих действие лекарства. Однако, зачастую это делается так, что реальная эффективность при этом все равно остается неясной.

Также на потребителя хорошо действуют различные «двойные» и «тройные» действия, такой прием можно встретить во множестве рекламных объявлений. Например, «Его тройное действие работает на клеточном уровне, помогая восстанавливать, укреплять и защищать от токсинов клетки печени» (Эссенциале Форте Н), «Спазмалгон двойного действия борется с болью, облегчает спазм»; «Дюфалак обладает двойным действием» и т. д.

Еще одним средством манипуляции является вживленная оценка – положительный атрибут рядом с названием продукта, который должен закрепить в сознании потребителя определенную положительную характеристику продукта. Например: «Своим составом знаменит – Комливит!» или «Точное решение» (Амелотекс). Этически сомнительная манипуляция при этом заключается в том, что продукт может быть чем-то "знаменитым" или в чем-то "точным", но, строго говоря, это может не влиять на его реально полезные свойства.

К сожалению, некоторые рекламодатели допускают даже искажение информации – мнимые обещания, неправдоподобные заявления, подмену понятий. Например, «Велсон способствует естественному засыпанию и крепкому сну» – в данном случае используется подмена понятий, так как естественное засыпание подразумевает, что человек не будет использовать какие-либо медикаменты для того, чтобы уснуть. Другой пример: «Именно Тералив накапливается прямо в очаге боли, поэтому он помогает даже от сильной боли и воспаления» — что означает в данном контексте слово «именно» и насколько оно обосновано?

Нужно отметить, что в некоторых рекламных объявлениях отсутствуют элементы манипуляции, и используются достаточно нейтральные утверждения. Например, «Персен помогает снимать раздражительность и стресс без привыкания»; «Энерион борется с симптомами астении»; «Когда заложен нос, Ксилен помогает справляться с насморком». То есть производители рекламы умеют обходиться без этически спорных приёмов.

Насколько этичны все эти способы манипуляции с точки зрения потребителя? Очевидно, что вопрос о критериях этичности рекламной манипуляции является в значительной степени открытым и нуждается в дальнейшем обсуждении с целью установлению границ между этичной и неэтичной рекламой.

(Научный руководитель А.Ахметшиной - Максим Сторчевой)

А Вы что думаете?

Данный сайт обрабатывает Cookie-файлы. Если вы используете сайт, то вы соглашаетесь с Политикой Конфиденциальности. Чтобы использовать сайт без cookies, нажмите "Без cookies".