3 июня 2020 г.

Стейкхолдеры приносят идеи

Ольга Боброва

Ольга Боброва
к.э.н., доцент кафедры экономики и управления предприятиями и производственными комплексами СПбГЭУ, заместитель директора RBEN

На стейкхолдеров фирмы принято смотреть как на источник рисков. Вовлечение стейкхолдеров, диалоги с ними, разработка корпоративной политики по отношению к каждому стейкхолдеру – все это призвано снизить риски для фирмы. Логика такая: задобрим местное сообщество, и не будет протестов против нашего бизнеса в регионе; поддержим спорт – и к нашей продукции, вредящей здоровью, не будет претензий у общества, ведь вон какую мы пользу приносим. Претензии все равно остаются, конечно, но риски снижаются.

Бизнес держит оборону

Это оборонительная позиция бизнеса и заведомо проигрышная. Со стейкхолдерами заигрывают, для галочки проводят фокус-группы, диалоги по инструкциям из международных стандартов. Мотивом таких действий является защита фирмы от возможных неприятностей со стороны общества в лице стейкхолдеров. Страховка своеобразная получается. И люди чувствуют неискренность, не хотят участвовать в инсценированных встречах. Да и игнорирование некоторых стейкхолдеров - до сих пор довольно традиционная практика бизнеса. А вы знали, что в ГОСТ 51897-2002 "Менеджмент риска" термин "стейкхолдер" переведен на русский как причастная сторона? Довольно точно, кстати. Корень «часть» в этом слове указывает на нечто общее, что нужно и обществу в лице стейкхолдеров, и бизнесу – разделяемые ценности, социальное благополучие, ресурсы и т.д. Если стейкхолдеры причастны фирме, то будет ошибкой их не замечать.

Качественная коммуникация со стейкхолдерами

И мало просто заметить. Увидеть в стейкхолдерах точки роста для своего бизнеса, включенного в общество, – вот это редкий взгляд. Заинтересованные стороны ведь не столько зоны риска, сколько источники инновационных идей. Например, российские потребители очень чувствительны к инновациям. Также нашему обществу характерны высокие ожидания от бизнеса. Как соединить эти две особенности на пользу фирме? Необходимо открыть в стейкхолдерах источник инновационных идей. Во-первых, проявить доверие. Стейкхолдеры это не враги, и созданная вместе с ними shared value может быть больше, чем прибыль, заработанная бизнесом самостоятельно. А во-вторых, построить по-настоящему чувствительную к новым идеям коммуникацию со стейкхолдерами. Как с работниками, так и с внешними заинтересованными сторонами. Чтобы получить полезный ответ, нужно правильно спросить и внимательно выслушать. Инновационные фирмы это умеют.

Например?

Рассмотрим в качестве примера проект Добро.mail.ru. Как и другие корпорации, Mail.ru Group постоянно получает запросы о помощи от НКО. Также в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники, принадлежащих корпорации, многие благотворительные фонды ищут жертвователей. И вот на единой фандрайзинговой платформе компании удалось объединить тех, кто хочет помочь, а также надежные и наиболее социально-эффективные, фонды: запрос от стейкхолдеров был реализован бизнесом и повысил качество благотворительности в стране. А корпорации этот проект принес расширение аудитории и повышение её лояльности. Mail.ru Group осознала себя в сети стейкхолдеров и действует по принципу «доверяй, но проверяй». Попутно защищает пользователей рунета от мошенников. Логично и эффективно.

Корпорация не только грамотно ответила на запрос, снизила риски, но и разработала инновационную платформу, расширила круг своих партнеров, внесла вклад в развитие института благотворительности. Стейкхолдеры таким образом становятся действительно причастными корпорации, а бизнес интегрируется в общество.

Автор благодарна волонтеру Сергею Лаврентьеву, магистранту НИУ ВШЭ, Москва, за помощь в нескольких проектах RBEN, а в случае этой колонки – за усилия в доведении текста до публикации. Директору RBEN Максиму Сторчевому спасибо за критику!