7 мая 2020 г.

Панический дефицит и ритейлеры

Абдул-Кадир Амеяо

Абдул-Кадир Амеяо
Выпускник магистерской программы ВШМ СПбГУ

Максим Сторчевой

Максим Сторчевой
Доцент НИУ ВШЭ (Санкт-Петербург), вице-президент RBEN

Как и другие кризисы, COVID-19 запустил иррациональные программы — люди начали запасаться. Возник дефицит. На первое место сразу вышла легендарная гречка и почему-то туалетная бумага. Паника была вызвана ожиданием, что наступит очередной “дефолт” и “все пропадет”, что, строго говоря, было абсолютно необоснованным. Никакого кризиса в производстве этих продуктов не ожидалось. Однако панический продуктовый шоппинг представляет собой классическое самоисполняющееся пророчество — ожидание дефицита ведет к дефициту.

Кроме панического дефицита возник объективный дефицит “кризисных” товаров: маски, средства дезинфекции и, по слухам, даже аппараты ИВЛ. Дефицита этих товаров было не избежать в любом случае, но панический шоппинг и здесь подлил масла в огонь. Маски, которые в обычное время стоят 1-2 рубля стали продаваться за 30, 50, а где-то и за 100 рублей.

Что делать?

Этичное поведение потребителя в обоих случаях должно заключаться в полном воздержании от создания запасов, поскольку в первой ситуации именно это и приводит к кризису, а во второй ситуации данное поведение приводит к несправедливому распределению дефицитного “кризисных” товаров (когда первые десять покупателей скупят весь запас масок и оставят еще пятьдесят покупателей без возможности купить хотя бы одну). Отказ от создания запасов — это лучшая моральная норма, которую мы ожидали бы всех членов общества. Увы, иррационализм и эгоизм потребителей в реальной жизни обычно ведут к обратному.

А что насчет ритейлеров?

Этика Price Gouging

Обычная стратегия магазинов — воспользоваться ситуацией и повысить цену на дефицитные продукты. Обычная реакция общественности — негодование. Однако нужно признать, что такое поведение оправдывается экономической теорией. С одной стороны, по правилам рыночной экономики фирма обязана максимизировать прибыль для своих собственников. С другой стороны, более высокая цена во время дефицита служит отличным сигналом для производителей как можно быстрее увеличить поставки. Чем сильнее дефицит, тем выше цена и тем быстрее производители стараются удовлетворить спрос. Выглядит логично.

Однако эта классическая экономическая аргументация имеет некоторые этические слабости. И дело не только в теории стейкхолдеров, которая отрицает аксиому максимизации прибыли для собственника. Поговорим о втором аргументе — “рыночных сигналах”. Во-первых, ритейлеры повышают цены на уже существующие товарные запасы, что представляет собой windfall profit. Более высокая цена должна компенсировать дополнительные усилия по увеличению предложения, но повышение цен на уже существующие запасы не представляет собой компенсацию за какие-либо усилия или затраты. Вознаградить ритейлера за быстро организованные дополнительные поставки — это понятно, но получить огромную маржу на текущий запас...

Здесь экономическая теория предлагает еще один аргумент — более высокая цена дефицитного товара помогает более эффективно распределить его между людьми. Только те потребители, которые действительно нуждаются в нем, согласятся заплатить более высокую цену, поэтому товар будет распределен среди людей, которые смогут извлечь из него наибольшую ценность. Однако и это предположение не всегда верно, потому что люди, готовые заплатить больше других за дефицит, могут оказаться просто более богатыми, и мы не можем утверждать, что их потребности более важны. Такое распределение не выглядит ни эффективным, ни справедливым.

Нормирование, ценовая дискриминация и big data

Что же должны сделать этичные ритейлеры в этой ситуации? Традиционная альтернатива повышению цены — это нормирование (rationing), когда правительство устанавливает норму выдачи дефицитного продукта для каждого потребителя. Администрирование этой системы осуществляется через талоны (карточки), которые потребитель должен предъявить в момент продажи. Система работает довольно хорошо, но для ее запуска требуется много времени. Паника возникает намного быстрее — за несколько дней — и есть только один участник рынка, который может предотвратить или ограничить это разрушительное поведение. Это ритейлер.

Обладает ли ритейлер необходимой информацией для принятия правильного решения об установлении нормы? Раньше единственным инструментом для принятия правильного решения в этом случае был бы здравый смысл, но в наше время у ритейлеров есть еще одно оружие — big data. Многие сети имеют дисконтные карты потребителей и могут отслеживать покупки потребителей в течение долгого времени. Следовательно, ритейлеры могут иметь оценить количество людей в семье каждого клиента и установить справедливую норму покупки для каждого.

Разумеется, данная политика должна зависеть от типа продукта. Для товара первого типа, который оказывается в дефиците исключительно из-за панического шоппинга, наилучшей политикой ритейлера было бы продавать каждому покупателю товар по обычной цене до достижения обычной нормы. Если клиент хочет купить больше, ритейлер предлагает гораздо более высокую цену, которая должна охладить панический шоппинг.

Для “кризисных” продуктов, дефицит которых неизбежен, ритейлер также должен установить норму, но не на основе обычных покупок (которых обычно нет), а на основе своего представления о справедливом распределении имеющегося запаса. При этом он может повысить цену уже на продукты в пределах нормы, а также установить возрастающую шкалу цен для покупок сверх нормы. Это поможет: 1) снабдить всех минимальным количеством кризисного продукта, 2) создать мотивацию для участников рынка (включая самого ритейлера) удовлетворить этот дефицит максимально быстро. При этом ритейлер должен оценить этичный предел для роста цен, потому что его миссией является не только максимизация прибыли, но и помощь максимально большому числу семей купить необходимый минимум. Например, ритейлер может продавать первые 10 масок по цене на 50% выше нормальной, а маски свыше этого количества по цене 400% от нормальной. Эта ценовая дискриминация ограничит неэтичное накопление дефицитных товаров и создаст дополнительные средства для более быстрого пополнения запасов.

Обратим внимание, что big data способна и на большее. Анализ покупок в обычное время может оценить сравнительное богатство каждого покупателя (напр., по наличию премиальных или акционных товаров). Поэтому покупателям с более высоким уровнем благосостояния может быть предложена более высокая шкала цен.

Другим ответственным шагом является сотрудничество разных ритейлеров для 1) обмена большими данными о покупателях (это позволит выработать более справедливые шкалы цен), 2) предотвращения перемещения панических шопперов между разными сетями в иррациональном и эгоистичном стремлении закупиться побольше.

Данный сайт обрабатывает Cookie-файлы. Если вы используете сайт, то вы соглашаетесь с Политикой Конфиденциальности. Чтобы использовать сайт без cookies, нажмите "Без cookies".