7 января 2019 г.

Имиджевые аспекты Больших смыслов

После моего выступления на Днях PR в Санкт-Петербурге (ноябрь 2018) мнув коллега по отрасли, вице-президент РАСО Олег Полетаев задался вполне своевременным вопросом: что за “групповая динамика” кроется за всеми этими нарочитыми и выпуклыми бунтарством и социальным активизмом отдельных (не всех ещё, правда) глобальных СЕО? Нашлась, наконец, минута поразмышлять.
Тем паче, что и нью-йоркская цитадель независимой журналистики The Nation озаботилась в первые рабочие дни нового года тем же вопросом, а точнее — сугубо имиджевыми аспектами Большого Смысла (Предназначения, Призвания, Пути, Purpose), которым каждый уважающий себя большой бизнес “приманивает” миллениалов — как новых клиентов и как потенциальных работников.
В своём лонгриде “Новый трюк большого бизнеса: парадигма большого смысла” Мария Хангвальд делится своими соображениями о том, почему корпорации ринулись всеми возможными способами “оказывать подразумевается, что положительное воздействие на общество” — проще говоря, спасать мир, и почему эти усилия обречены на провал.


Почему №1

Целый ряд исследований мнения миллениалов показывает, что те, на кого к 2025 году будет приходиться уже 75% всей рабочей силы, довольно скептически настроены по отношению к большому бизнесу и “руке рынка”, когда речь заходит о решении социальных проблем. Напротив, молодёжь предпочитает, чтобы в социальной сфере были жёстче меры государственного регулирования; отнюдь не одобряет снижение налогов на “толстосумов”; куда больше, чем их родители, симпатизирует профсоюзам — и социализму, с которым (в противовес капитализму) ассоциирует справедливость и равные возможности.
Год тому назад New Statesman цитировал результаты британского исследования ComRes, согласно которым 24% респондентов в возрасте 18–24 лет заявили, что “самую большую угрозу миру представляет большой бизнес” (а вовсе не коммунизм, например).

Почему №2

Корпорации склонны рассматривать Purpose как очередную “волшебную пилюлю”, призванную радикально освежить восприятие и большого бизнеса, и больших, глобальных брендов (от “капитала во имя Большой цели” у банковского холдинга уровня MorganStanley и “Главного должностного лица по Призванию” PriceWaterhouseCoopers до “энергии для твоего Большого пути” у простого протеинового батончика). “Большой социальный смысл — величайшее, что могло случиться с бизнесом со времён изобретения конвейера”, — считает 37-летняя дочь сэра Ричарда Брэнсона (Virgin Group) Холли, одна из авторов WEconomy, путеводителя для тех, кто ищет большего смысла и общественного признания в своей коммерческой деятельности.
Вот почему СЕО передовых глобальных корпораций (кто вооружившись рекомендациями личных пиарщиков, кто по привычке обойдясь своим непогрешимым мнением) поспешили объявить себя последней надеждой человечества в борьбе с нищетой, неравенством и климатическим коллапсом и ринулись “проторить светлый, этический путь” туда, куда не сумели привести своих граждан порядком поистрепавшиеся политические режимы.
Способность даже не столько большого бизнеса, сколько собственно СЕО, связанных огромным количеством корпоративных ограничителей, внутренних и внешних, вершить заявленные трансформации во имя общества, сохраняя и приумножая норму прибыльности, однако же, остаётся под сомнением (см. "Почему #3"), а посему трезвые наблюдатели полагают, что Большие смыслы корпораций, вопреки заявлениям, нацелены отнюдь не на то, чтобы осуществлять реальные перемены, а скорее на то, чтобы любые перемены оставались в рамках жёстко заданной зоны комфорта самых могущественных топов мира.

Почему №3

Как и любое публично заявленное позиционирование, Большой смысл, определённый корпорацией как основа и оправдание её бытия, требует максимальной последовательности на всех иерархических уровнях и во всех видах операционной деятельности. Именно поэтому формулировки Purpose — самые хрупкие и подверженные критике детища просветлённых глобальных СЕО и прагматичных корпоративных пиарщиков — так легко “разбиваются о быт” деловых реалий, особенно там, где ценностным ориентирам приходится соперничать с уровнем прибыли.
Глобальная консалтинговая компания в сфере стратегического менеджмента McKinsey, к примеру, столкнулась в минувшем году с подобной дилеммой как минимум дважды.
Сначала в июне, когда сотрудники компании возмутились тем, что она заработала 20 млн долл. США на обслуживании Федеральной иммиграционной и таможенной службы США (ICE), лагеря временного содержания нелегальных иммигрантов, который снискал дурную славу в связи с жестокими требованиями разлучать родителей с несовершеннолетними детьми. Под давлением общественности McKinsey пришлось отказаться от дальнейшего сотрудничества с ICE. Корпоративные ценности и Большой смысл перевесили упущенную выгоду.
Потом в декабре, когда NY Times, а вслед за ней и активисты в Твиттере задались вопросом, чем руководствуется международная консалтинговая компания, оказывающая стратегическую помощь авторитарным режимам по всему миру — и извлекающая свою прибыль вразрез с декларируемыми ценностями (это стало, пожалуй, самой глубокой репутационной ловушкой для McKinsey за всю её 92-летнюю историю). Главному управляющему партнёру McKinsey Кевину Снидеру пришлось неоднократно объясняться с публикой, извиняясь в том числе и за эмоциональную глухоту корпоративных коммуникаций в соцсетях.
5 октября 2019

Бренды как люди: с гражданской позицией и без

На Baltic Weekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.

15 сентября 2019

Когда от social intelligence брендов остаётся одна intelligence. И отнюдь не в смысле интеллекта

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

12 сентября 2019

Обороноспособность РЖД

Почти анекдот: говорят, ещё каких-нибудь пару лет тому назад первым пунктом корпоративной стратегии РЖД числилось — что бы вы думали? — «Обеспечение обороноспособности страны». Не благополучие пассажиров, не сохранность грузов, не безопасность транспортировки и, не дай Бог, скорость или качество обслуживания в принципе.