3 января 2019 г.

Альтернативное молоко: тихий старт

Молока в перечне продуктов, “с которыми миллениалы покончат”, пока нет, но они и в самом деле способны обойтись без него — и уже заслужили звание “пост-молочного поколения”.
19% всего населения Великобритании (в возрастной группе от 16 до 24 лет это уже 26%, а в категории от 25 до 34 лет — 27%) предпочитают, по данным Mintel Statistics, молоку животного происхождения молоко так называемое “альтернативное”, растительное — и главным образом даже не миндальное, соевое или кокосовое, а овсяное (именно его потребление демонстрирует самый уверенный рост — 66.7% за 2017 год (Mintel) и 116.9% за 2018 год (Food and Drink Report сети британских супермаркетов Waitrose). Аудитория коровьего молока при этом безнадёжно стареет и, понятное дело, сокращается.


В альтернативном молоке (“alt-milks”) миллениалы ищут не столько пользы для здоровья, о которой неустанно твердят редкие проповедники от медицинской науки, сумевшие уберечься от коррозии финансовых вливаний большого бизнеса, сколько преимуществ, которые сулят с экологической точки зрения отказ от нещадной эксплуатации ресурсов планеты и веганский образ жизни.
Шведский бренд овсяного молока Oatly, лидирующий в сегменте пакетированного молока и напитков растительного происхождения на многих европейских рынках, например, открыто объявил своей миссией борьбу с системой, которую он называет “неисправным пищепромом”, и борется с ней, формируя движение активистов за “смену парадигмы” и переход от потребления мясомолочной продукции к по-настоящему здоровому образу жизни.
Иметь в своём портфеле напитки, альтернативные молоку животного происхождения, привлекающие молодёжь, становится признаком хорошего вкуса не только у многочисленных сетевых кофеен (пожалуй, они были первыми, кто ухватил этот тренд — а Oatly начинал продвижение бренда именно через сообщества бариста), но и у больших неповоротливых брендов.
В марте 2018-го бренд смузи Innocent Drinks, на 90% принадлежащий The Coca Cola Company, запустил свою первую линейку растительно-молочных напитков на основе фундука, миндаля, кокосового ореха и овсяных хлопьев. Летом прошлого года The CocaCola Company вывела на российский рынок свой аргентинский бренд растительного молока Adez — нацелив его, в первую очередь, на крупные торговые сети, бизнес-центры и кофейни.
Danone, как известно, владеющая всемирно известным бельгийским брендом аналогов молочной продукции Alpro, планирует утроить к 2025 году продажи напитков и йогуртов под этим брендом по всему миру.
Заметим при этом, что такой амбициозный прирост продаж немолочной продукции молочный гигант осуществляет практически “шёпотом”, без какой-либо внятной маркетинговой поддержки — по крайней мере, в России. И это при том, что реклама базовых йогуртов компании, традиционно паразитирующая на теме фитнеса, уютно освоилась на всех доступных “утюгах”. (Вы где-нибудь видели рекламу молока или творожков на основе грецкого ореха или кешью под брендом Alpro? И вообще что-нибудь о пользе растительных напитков с прекрасным ореховым вкусом и без холестеринового довеска?)
Похоже, пищевым продуктам в мощнейшем этическом и экологическом тренде для обеспечения ежегодного роста двузначными цифрами вполне хватает бесплатной “молвы” (“word of mouth”). А усилия отраслевых рекламодателей сосредоточены на том, что продвигается с все большим и большим трудом.